媒介市场细分战略初探 半截粮票

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1、媒介市场细分战略初探半截粮票,2008-02-0920:54:04　　■我国媒介市场细分的发展环境　　　目前我国媒介发展的宏观政治经济文化环境已经发生了很大的变化，在大的市场环境下，媒介行业也不能脱离其环境而独立存在。要想从根本意义上做大做强我国的媒介行业，必须引入市场的概念，在坚持其社会效益的前提下，重视其经济效益，充分认识媒介的产业属性。　　　　西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场

2、经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。　　　　■媒介市场细分的意义　　　　所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：　　　　市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，

3、文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。　　　　市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避

4、免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。　　　　市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱

5、，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。　　　　■我国媒介市场细分的实际运作策略　　　　媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋

6、购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。　　　　购买力是在市场

7、人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。　　　　最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两