市场细分与市场战略.ppt

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1、第七章市场细分与市场战略市场需求的预测市场细分战略市场营销战略第一节市场需求的预测一、市场需求含义市场需求----某一产品的实际购买者和潜在购买者需求之和。市场=人口+购买力+购买欲望市场容量大小的三因素，三者缺一都不可能形成大市场。二、市场需求的预测（一）总市场潜量---即市场总需求市场总需求---在一定时期内，一定环境区域下，一定的行业营销投入及营销组合条件下，购买者对某产品或服务的可能购买总量。注意：需明确是什么产品或服务的需求；需了解在某个区域内，对某种产品的需求，如国家、整个世界等；需掌握

2、需求数量与一定时期相关，如一年、两年、三年、五年等；市场需求与营销投入相关。市场总需求预测可用公式表述为：式中：Q---市场总需求n---既定条件下某产品的购买者人数q---平均每个购买者年购买量p---产品平均单价例如：经调查，下半年，我校需要购买电脑有500台，每台电脑的平均价格为2500元，则市场需求量为Q=500×1×2500=1250000（台）---市场最低需求：整个行业不作任何营销支出，即不作任何促销、公关、推销、广告等，仍然有一定的基本销售量，便是市场最低需求量。---市场最高需求:

3、当行业营销支出达到一定数量，市场需求量再也不增加时，此时的市场需求即为市场最高需求量，又叫市场潜量。Q=n·q·p企业不仅要计算总的市场潜量，还需要选择最适合的区域，以便确定市场营销组合策略和营销预算的分配。因此，企业要计算各个不同区域的市场潜量。计算方法如下：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3ri式中：Bi---i地区占全国购买力的百分率yi---i地区个人可支配收入占全国的百分率pi---i地区人口占全国人口的百分率ri---i地区占全国零售总额的百分率注意：式中的系数应根据特定时期、特定地区

4、的统计数据得出。在实际应用中会根据实际情况的变换而变换。（二）地区市场需求预测根据全国市场需求的基础，预测一定地区的需求量水平。（三）企业市场需求量（产品销量）预测市场总需求中本企业所占有的市场份额。公式如下：Qi=SiQ式中：Qi---企业i的需求Si---企业i的市场占有率Q---总需求分析----1、某产品供小于求时，企业销量与生产能力相等，保证产品即可保证销量；2、当企业通过签订合同来销售产品时，企业产销量则与签订合同产品数相等，需事先签订合同来确定销售水平。适用于大型设备方面。3、某产品的

5、供大于求时，具体如下：（1）购买意向调查法肯定购买、可能购买、肯定不买（2）综合销售人员意见法（3）专家意见法小组讨论法单独预测法德尔菲法----（4）市场试销法（5）数学模型法时间序列法：简单算术平均法、时间序列回归法等因素分析法：一元线性回归法--y=a+bX多元线性回归法--y=a+bX1+cX2+…+NXn三、市场预测的主要统计模型1、时间序列法定义：时间序列法，以过去的数据为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求，做出销售预测。步骤：首先，绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次

6、，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。例如：已知某公司近3年的利润额分别为51、53、58万元，试预测今年的利润额。解：选用算术平均数的预测值为：X=（51+53+58）/3=54（万元）选用加权平均法，设前一、二、三年利润的权数分别为0.3，0.2，0.5，则加权平均的预测值为：X=（51×0.3+53×0.2+58×0.5）/（0.3+0.2+0.5）=54.9（万元）2、市场试销法

7、就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。公式：Y=Q×N×D式中：Y–年销售量预测值Q-每单位用户（家庭）年内平均消费量N-整个市场的总用户数（家庭）D-用户重复购买率宝洁公司试制了一种新型洗发水，选择某城市中一个典型地区试销该产品。试销结果表明，该消费区域中有40%的家庭试用了该洗发水，而且其中有28%的家庭重复购买。试销区每年家庭消费量为1.5升，企业准备将这种新产品投放到整个城市，假设城市中共有300万户家庭。那么，新洗发水的未来市场需求量为

8、：Y=Q×N×D=1.5×3000000×（40%×28%）=504000（升）3、市场因子推演法市场因子，指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。如：结婚人数是家具、家电等的需求量的市场因子；上学上班的需要，是电脑、手机等需求量的市场因子。市场因子推演法，通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。公式：Y=Q×N式中：Y---预测期商品市场潜量Q---相关的单位市场因子购买商品量N---预测期相关的市场因子总数量例如：据某家电公