中国白酒发展大趋势

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1、中国白酒发展大趋势无论我们情愿与否，也不管我们准备如何，2001——这场新世纪的第一轮决战，业已展开。对于这场决战，中国酒界可谓酝酿已久、运筹已久、期待已久。诚然，围绕这场决战展开的各式各样的前期争夺其实早已拉开了帷幕。而这类争夺战以及即将出现的决胜战，恰恰让我们从中发现了某些规律，掌握了某些趋势，获得了某些启迪。1　白酒已开始向优势品牌集中近10多年来，中国白酒产业赢得了前所未有的超规模发展。而这种超常发展最终带来了两大致命弊端：一是产大于销，供大于求；二是至今仍让业内人士深感头痛的“行业集中度差”，企业、产品、品牌乃至市场极度散、乱。据有关方面粗略统

2、计，目前我国白酒企业有3～4万家，各种品牌的白酒产品不下几十万个。这个数字何等骇人!如此庞杂的白酒企业和品牌大军由于缺乏科学有效的行业管理和规范有序的市场运营机制、竞争规则，造成行业散漫和市场混乱之势极其严峻，各种不正当竞争和违规操作现象层出不穷。在人们为此而激愤、无奈的时候，一个令人欣喜的市场发展趋向正悄然出现：白酒，正向着优势品牌集中。而且这种趋势在进入新世纪之后已日渐明朗。近年来，众多白酒企业在先后经历了诸如广告战、包装战、促销战、价格战、质量战、品牌战等一系列大战的洗礼之后，全行业的竞争实力格局已逐步形成，前20家、尤其是前10家优势品牌的排序座

3、次也已大致稳定，这些优势品牌分割市场的基本态势日趋突显，譬如四川的“六朵金花”、贵州的“国酒”茅台、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的兰陵和景芝、江苏的洋河与双沟等等。之所以说白酒正向着这些优势品牌集中，一是因为经过近10年的优胜劣汰，上述这些优势品牌的生产厂家均始终稳健跻身于前20位效益最佳企业行列；二是因为包括这些优势品牌在内的前20家名优酒厂其经济效益之和已经成为全行业整体效益的中坚。以2000年为例，利税排序前20名白酒优势品牌生产企业共实现销售收入209.15亿元、利税总额73.80亿元，其中利润总额36.17亿元

4、，分别占据全行业销售收入总额(513.25亿元)的40.75％、占利税总额(127.51亿元)的57.88％、占利润总额(43.27亿元)的83.59％。这里尤其需要关注的是，这些前20家优势品牌的销售利税率和销售利润率分别为35.29％和17.30％，分别较全行业平均销售利税率(24.84％)高10.45个百分点，较平均利润率(8.43％)高出8.87个百分点。以上数据充分说明，上述白酒优势品牌正以其较高的市场占有率、较大的品牌优势、较显著的品牌效益实力，在白酒行业中据日趋重要的地位，白酒的生产和销售正加快向着部分区域和品牌集中。同时，伴随税制的调整、

5、国家对白酒市场宏观环境的治理，企业的未来分化将更趋明显，众多微利和亏损企业必将更快地被淘汰出局，白酒的行业集中度将会更进一步提升。白酒向优势品牌集中之所以成为大势所趋，缘于如下几方面原因：(1)近年来白酒企业品牌意识不断增强，一些优势品牌通过科学有效的品牌策划和品牌战略的实施，大大增强了自身品牌的市场竞争实力；(2)越来越多的经销商在市场竞争运作当中开始把钞票和精力集中投入到知名企业身上，格外注重品牌效应。正如古井集团王效金董事长所言：“品牌主要不是一种辐射力，而是一种吸引力和吸收力。它使得名牌厂家得以吸引和吸收大量的经销商，‘马太效应’由此在白酒界全面

6、展开。”(3)消费者的品牌消费意识不断强化。譬如今年春节全国各地市场出现了名牌酒脱销、无名酒积压的普遍现象，这种全民族品牌意识的强化对白酒消费趋向的影响不可小觑。2　调整是中国白酒产业的唯一出路今天，业内不少有识之士都在提出并且思考着同一个问题：面对WTO，面对新经济的浪潮，面对全球经济一体化，中国白酒行业究竟应该怎么生存和发展下去?如何抓住机遇迎接挑战?如何进一步发挥民族特色产品优势以创造更大的经济效益。答案似乎只有一个：从根本上进行调整。今年初，笔者在一篇文章中曾把2001年称之为中国白酒行业的“调整之年”。这个提法源于对整个白酒行业的深入调研、走访

7、与思考。面对新世纪到来之后的一系列全新挑战，古井集团提出了“调整、提升、改造、转型”八字应对方针。其实，中国白酒这个古老的民族传统产业又何尝不需要通过这八字方针来完成自身的再造与更新呢?目前，业内外人士对白酒产业一般持有两大公认观点：一是白酒将面临3年困难时期；二是21世纪白酒将是一个充满阳光的产业。前者呼声较高，而后者呼声稍弱。对此，古井集团董事长王效金认为，关键要看白酒产业结构调整得如何。调整得好，白酒产业大有前途；调整不好，则“三年灾害”即将来临。白酒产业结构调整究竟该怎么调?从何入手调?湘泉集团董事长田家贵认为，产业结构调整的成败关键在于人才结构

8、的调整。要首先调整人的观念、人的知识素养、人的思维方式、经营意识以及人力资源的配