《论文_消费者心理学论文(定稿)》

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1、浙江工业大学经贸管理学院消费者心理学论文学生姓名：孙科学号：200505180215专业：企业管理051设计（论文）题目：浅析绿色消费者心理与行为指导教师：上庆喜2007年12月02日浅谈绿色消费者心理与行为摘要：绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现，分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重耍的意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点、行为表现及其影响因素进行了全面的分析。关键词：绿色消费者绿色需要消费心理消费行

2、为彩响因索1.引言随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健丿隶的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求口益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需耍，不仅包括物质需要和粘神文化需要，还应包括生态需要亦内。恩格斯曾经把人们的消费需耍分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需耍这种由简单到复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益普及，牛动地说明我国人民的消费类型正山牛存型逐步向享受型和发展型过渡。我们所提倡的绿色消费就是要走

3、生产发展、生活提高、牛:态保护的路了。绿色消费是人类消费活动得到大口然无情报复Z后的觉醒，是全新观念的埋性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主体和第一要索，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了解绿色消费者的心理为行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。1.绿色消费者的概念及其分类2.1绿色消费者的概念绿色消费者是指那些关心牛态环境、对绿色产

4、品和服务具冇现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。2.2绿色消费者的分类(1)积极型指绿色消费中走在最前一面人群°他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极的绿色消费行为。积极型消费者対绿色消费有着全面而深刻的认识，绿色消费是他们的主耍方式。(2)实力型又被称做美钞型绿色消费者。一般來说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠诚度也不稳泄。他们只是在一部分认为有价值的消费行为屮实践绿色消费。(3)萌芽型这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费

5、用。他们对环境决论比较慢，反映一般公众的思维方式，愿意支付的绿色额外支出大约只有百分Z四。(1)抱怨型他们把环境保护看作他人的问题，在一定程度上关心环境，但是却不足以让他们尽口匕能力去做事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买，或者抱怨产品的成本和质量。这是人类人群所受的教育较低，也比较保守。1.绿色消费者的心理分析3.1绿色需要的含义所谓绿色需要，是指人类人类的生态需要，即山于人类牛理机制中内生的对◎然环境和生态的依赖与不可分割性而产生的需耍,也是为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。绿

6、色消费需耍是一种超越口我的高层次的消费需耍，它不仅仅考虑口身的短期利益，而更加注意人类社会的长远发展，其内容一般符合“三E”和“三R”原则(见下图)：批注［的］：图要有标号,如“图1……”绿色消费需要原则图①讲究经济实恵(economic)②讲求牛-态效益(ecological)③符合平等，人道原则(equitable)①减少非必耍的消费(reduce)②修理旧物(rouse)③提侣使用再生资源制造的产品(recycle)这种需要是人类自身产生的并内化于人体Z中的一种机制，是绿色养销存在与发展的原始驱动力和客观棊础。3.2绿色需

7、要产生的原因消费者绿色需要的产生，主要缘于以下方而：(1)严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。绿色需耍产生的因索是多方面的，但是生态环境的恶化是其产生的主要根源地球,一个。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方而的，更加是粘神方血的，环境的悲观前景以及环境问题的复杂与艰巨，会造成人类内在的不安、愤怒、绝望与无助。人们产生了生存危机的感觉，而所需耍的健康和完全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需耍就随之而生了。(2)消费者经济水平已经达到一左程度，人们对环境质

8、量和生活品质产生更高的要求。随着经济的发展，人们的物质生活极人丰富，再这人多数人无需再为温饱而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。这种高品质是一-种超脱了物质的生活，它注重质而非量，它使我们能够聆听口己发口内心的声音，追求一种其善美的，和谐自然的