经典《客户关系管理》培训讲义(讲师：钟海涛)

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1、聚成华企在线商学院客户关系管理讲师：钟海涛第一讲卖产品即是卖关系是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法.技术和电子商务能力的系统整合工具；它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和服务的供应商；是对客户管理的丰富和创新。一.什么是客户关系管理（CRM）？1.CRM(客户关系管理)的定义Cus-tomerRelationshipManagement的缩写2.CRM风行全球的两个主要因素克兰菲尔德大学的佩因教授指出，“CRM：不是一个项目，而是一项策略”——当客户保有量从75%提高到80%

2、，或者从85%提高到90%时，将使企业的赢利性得到20%-125%不同比例的提高。⑴赢得和保有客户是竞争战略的组成部份⑵CRM是一项有价值的业务和管理工具⑶成功实施CRM战略的根本企业所在的市场和业务本质，清晰界定生产.销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。我们在工厂生产的是妆品，在商店的柜台销售希望。——美国露华浓化妆品公司企业管理者应认真思考——英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略营销IT1.营销

3、人员的基本素质介绍商品时您是这方面的专家介绍公司时，您就是老总2.推销产品之前先推销自己行销人应掌握的三项基本技能——建立关系推销技巧谈判艺术二.卖产品就是卖关系3.您的业绩不完全取决于－－文化素质+专业素质+身体素质文化素质专业素质身体素质人文素质X心理素质业绩=（1）保持目光接触；（2）注意站姿或坐姿；（3）用活头部或表情；（4）说话音量.速度及语调适中；（5）把手放在对方看得到的地方；（6）腿.手臂不交叉；4.与客户进行沟通的“七大要领”（7）保持稳定5.嘴巴甜一点，度量大一点6.微笑的“七大

4、原则”（1）不想笑的时候也能笑（2）与人分享你的快乐微笑的七大原则（3）用整个脸去笑（4）把深皱的眉头舒展开来（5）用自己的幽默感去微笑（6）大声地笑出来（7）不要说“我气死了”而应说“太棒了”微笑的七大原则（3）用整个脸去笑（4）把深皱的眉头舒展开来（5）用自己的幽默感去微笑（6）大声地笑出来（7）不要说“我气死了”而应说“太棒了”微笑的七大原则7.学会赞美（1）为什么要会赞美人？①人性最深切的需求就是渴望别人的欣赏——威廉姆·杰尔士②因为每个人都有值得别人可取的东西③赞美别人的过程也是自我提升的

5、过程（2）赞美人的“三大要素”:真诚.具体.恰如其分第二讲客户采购的四项心理要素——树立以客户为导向的营销理念一.4P理论的产生第一个P：高质量的产品;第二个P：有竞争力的价格;第三个P：方便的分销渠道;第四个P：强有力的促销活动.1.亨利·福特的梦想——经典的4P理论促销（市场活动.广告.公共关系.直接销售）产品（种类.质量.品牌.包装.规格.保证.退货）价格（报价.折扣.折让.付款期限.分期付款）分销（经销商.覆盖面.类别.区域.仓储.运输）目标市场2.以产品为导向的营销模式以客户为导向，就是实

6、行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只围绕某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。３.小戴尔以客户为导向的新理念4.影响客户采购的四项心理要素⑴——⑵——⑶——⑷——对产品的了解需求／值得相信满意有经验的销售人员会引导客户的需求，继续把产品卖给客户重要提示——了解需要/值得相信满意介绍和宣传挖掘引导需求建立互信关系超越客户期望市场活动（费用.时间）市场分析谁采购？什么时间？在哪里买？买什么

7、？）5.以客户为导向的营销策略二.销售的四种力量1.介绍宣传——满足“了解”要素⑴基于客户需求进行介绍和宣传的三项指标产品特性公司优势益处（相应的服务）⑵根据需求进行介绍和宣传；根据身份有重点地进行介绍客户需求的三个层次情景模拟：老太太买李子2.挖掘需求——满足“需要／值得”要素任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。需求背后的需求/梦想解决方案采购指标采购条款3.建立互信关系——满足“相信”要素美国调查公司对商业机构采购主管的问卷调查：35%的主管选择的是：C.值得信赖。A.性能价格比B.最能满足我

8、的要求C.值得我信赖D.我曾经用过这个品牌（在四个答案中，只能选择一个）在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？⑴建立互信关系涉及到的两种关系：客户的个人利益客户的机构利益供应商能满足机构利益不能满足个人利益合作伙伴能满足机构利益能满足个人利益朋友不能满足机构利益能满足个人利益局外人不能满足机构利益不能满足个人利益客户的个人利益客户的机构利益⑵互信关系的四种类型①局外人—朋友—供应商—合作伙伴②局外人—供应商—朋友—合作伙伴③局外人——合作伙伴｛⑶销售人员使公司与客