永佳项目市场分析报告

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1、“永佳”项目市场报告一、消费者分析针对永佳企业旗下的SHE和HE两个运动时尚品牌的主要消费群体——16岁至25岁的年轻人，我们访谈了部分高校学生及中学生，因为莆田市场的不典型性，我们结合部分青少年消费心理资料，现总结分析如下：1、消费心理洞察青少年对时尚，对生活有着独特的见解和追求。一方面，他们关注时尚、追求流行；另一方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。喜欢流行和时尚、对新鲜事物敏感，是青少年区别与成年人的明显特征之一，有资料显示近一半的中学生表示他们在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西，这一特点在北京和上海等大城市表现得更加明显，男女同学相比，

2、女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外，七成以上的中学生表示他们喜欢拥有独特风格的产品，这说明青少年在追求时尚的同时复印看重品位的选择，与众不同是他们所喜欢的气质。青少年喜欢接受新鲜事物，有报告说近一半的中学生表示他们喜欢浓度新品牌，但他们对品牌使用的忠诚度并不象我们所想象的那么低，高达58.1%的中学生对于自己喜欢的品牌会一直使用。部分青少年在这一点上表现最为明显，42.2%的中学生喜欢使用名牌，明显高于城市的平均水平。2、消费需求分析青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球和足球运动最为频繁。访谈发现，莆田这边高校的男生

3、购买篮球鞋主要考虑的是款式标新立异又便宜实用。因为运动场地比较粗糙，不管是名牌篮球鞋还是外贸鞋，鞋底都容易磨损，而且感觉质量都差不多。所以他们会根据自己的可支配消费力，选择购买一些价格较便宜的款式新奇的篮球鞋。因此校园旁边也就出现了很多销售外贸鞋的。他们认为外贸鞋的价格比较便宜，质量和舒适度和一些品牌鞋差不多，只是在款式上有所缺欠，不够时尚，往往都是以前流行过的。3、消费者对哇噻部落的初步反映对于刚开业不久的“哇噻部落”，相当部分同学认为，店面的形象和其他一些个体经营多品牌运动鞋的店差不多，“哇噻”也只是想反映出一些个性而已，内部的装饰和产品并没有体现出真正的个

4、性。二、品牌定位分析目标消费群体是16岁至25岁的年轻人，重点是年轻学生群体。已有品牌内涵：将HE专业篮球鞋与SHE时尚运动鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售，突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与追求独立个性，更酷的目标消费群体产生情感共鸣。从以上对品牌的描述我们可以知道：HE——专业篮球鞋，无可厚非，专门针对男生的篮球运动的产品。但是SHE——时尚运动鞋，其中也包括了男生的时尚运动鞋。而由字义我们可以明确的知道，SHE是女性“她”的英文词语，这样的复合有些和HE矛盾。其实可以把男生的时尚运动鞋做为HE专业篮球鞋的外延产品，没有必要归入SHE。当初在选择SHE这个

5、品牌名称时，可能是希望借助当代流行女子歌唱组合“S.H.E.”在青少年中的影响力，快速扩大本品牌的知名度。哇噻，一个新时代的口语，用以表达内心的一中惊叹或者感叹。“哇噻部落”，意图表现一种充分个性化且富有挑战性或敢于冒险的风格，这符合青少年追求新奇和个性享受的心理，但是缺乏实质的内涵——哇噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感差异点不大。当然这个独特的文化也是需要慢慢建设的。这也需要更深入的市场分析来提炼出品牌文化的个性，并通过某些事件或活动把提炼的文化个性融入进去，真正形成一种独特的部落文化。同时，三者之间的关系会给品牌宣传上造成一定的麻烦。如果以哇噻部落

6、为主要宣传对象，带过HE和SHE，那要以什么样的部落形象和产品介绍呢？但是如果以HE或SHE作为主要宣传对象，那哇噻部落的个性又将如何体现呢？品牌的标志设计并没有彰显出应有的新异感，具体的建议由设计部提出。三、渠道现状1、招商策略、招商过程中遇到的问题、产家的销售目标，有待和产家沟通才能知详。2、销售网络现状据了解，目前的网络只是在莆田范围内的5家直营店，都是选择靠近中学、高校的店面。一方面针对主体消费群提供最方便的购买服务，另一方面扩大品牌的影响力。1、渠道终端A、专卖店形象：根据我们的考察，店面的形象不够协调、颜色繁多，卖场的设计也没有突出个性，不能与品牌形

7、成照应。摆设商品的背景单调（褐色的红木背景），没有带给人一种强烈的视觉冲击。商品的摆设与专柜的标识也没有统一。B、专卖店销售人员的专业素质和服务意识：调查人员深入店内以顾客形式考察销售人员的素质，发现销售人员的专业素质普遍不高，只能对产品进行一些表面的直感描述。个人形象装束方面也不能与店的形象形成整体的时尚或运动形象。但是服务意识由于没有足够的专业知识做基础也就难以明显的体现出来。在渠道终端这块，有必要在对品牌进行重新释义及赋予文化内涵的基础上，把终端形象与品牌特性结合起来，使之更有个性更有表现力。渠道的建设可以绕开已有知名品牌的渠道，在国内重点开拓二、三级城市

8、的市场，并针对目标消费群