永佳项目市场分析报告修改后

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1、“永佳”项目市场报告一、品牌定位分析目标消费群体是16岁至25岁的年轻人，重点是年轻学生群体。已有品牌内涵：将HE专业篮球鞋与SHE时尚运动鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售，突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与追求独立个性，更酷的目标消费群体产生情感共鸣。从以上对品牌的描述我们可以知道：HE——专业篮球鞋，无可厚非，专门针对男生的篮球运动的产品。但是SHE——时尚运动鞋，其中也包括了男生的时尚运动鞋。而由字义我们可以明确的知道，SHE是女性“她”的英文词语，这样的复合有些和HE矛盾。其实可以把男生的时尚运动鞋做为HE专

2、业篮球鞋的外延产品，没有必要归入SHE。当初在选择SHE这个品牌名称时，可能是希望借助当代流行女子歌唱组合“S.H.E.”在青少年中的影响力，快速扩大本品牌的知名度。哇噻，一个新时代的口语，用以表达内心的一中惊叹或者感叹。“哇噻部落”，意图表现一种充分个性化且富有挑战性或敢于冒险的风格，这符合青少年追求新奇和个性享受的心理，但是缺乏实质的内涵——哇噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感差异点不大。当然这个独特的文化也是需要慢慢建设的。这也需要更深入的市场分析来提炼出品牌文化的个性，并通过某些事件或活动把提炼的文化个

3、性融入进去，真正形成一种独特的部落文化。同时，三者之间的关系会给品牌宣传上造成一定的麻烦。如果以哇噻部落为主要宣传对象，带过HE和SHE，那要以什么样的部落形象和产品介绍呢？但是如果以HE或SHE作为主要宣传对象，那哇噻部落的个性又将如何体现呢？品牌的标志设计并没有彰显出应有的新异感，具体的建议由设计部提出。二、消费者分析针对永佳企业旗下的SHE和HE两个运动时尚品牌的主要消费群体——16岁至25岁的年轻人，我们访谈了部分高校学生及中学生，因为莆田市场的不典型性，我们结合部分青少年消费心理资料，现总结分析如下：1、消费

4、心理洞察青少年对时尚，对生活有着独特的见解和追求。一方面，他们关注时尚、追求流行；另一方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。喜欢流行和时尚、对新鲜事物敏感，是青少年区别与成年人的明显特征之一，有资料显示近一半的中学生表示他们在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西，这一特点在北京和上海等大城市表现得更加明显，男女同学相比，女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外，七成以上的中学生表示他们喜欢拥有独特风格的产品，这说明青少年在追求时尚的同时复印看重品位的选择，与众不同是他们所喜欢的气质。青少年喜欢接受新鲜事物，有报

5、告说近一半的中学生表示他们喜欢浓度新品牌，但他们对品牌使用的忠诚度并不象我们所想象的那么低，高达58.1%的中学生对于自己喜欢的品牌会一直使用。部分青少年在这一点上表现最为明显，42.2%的中学生喜欢使用名牌，明显高于城市的平均水平。调查研究显示：青少年最钟爱的颜色为蓝色，其受欢迎的比例为53.6%；其次为黑色，为44.4%；白色为33.3%；棕色为30.5%；灰色为22.2%；黄色为11.1%；其他颜色则较为分散。蓝色给人纯净清新的感受，在崇尚自然、向往自然的今天，蓝色更加符合人们的这种心态，因此蓝色作为喜欢度最高的

6、颜色是有一定的必然性。另外青少年比较喜欢蓝色可能是迎合了追“酷”一族的潮流。值得一提的是，目前市场上以蓝色为主色调的运动鞋还不是很多，因此运动鞋制造商应该注意到这样的需求。黑色是永恒的流行色，而且黑色的运动鞋相对来说也不易弄脏，因此目前市场上的运动鞋采用这种颜色作为主色调的相当多。选择上：舒适第一款式第二。作为年轻一族的青年朋友们选择运动鞋时会考虑哪些因素呢？数据：消费者在购买运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%。这两个因素明显高于其他因素。另外，品牌和价格也占有一定的比例，分

7、别为55.6%和50.3%。当今青少年都比较喜欢运动，尤其是各类球类运动，这是他们天性的体现，而运动对鞋类要求也比较高。舒适性、透气性、弹跳性、耐磨性，都是购买者出于对运动方面的考虑，很难想像穿一双别扭的运动鞋能够在运动场上尽情发挥自己的运动天才。从这种意义上来说，舒适性也是运动鞋吸引消费者的首要前提。外形款式也是购买时的重要考虑因素，新颖、时尚、个性化一向被爱扮“酷”的一代所追逐。而名牌运动鞋设计出的款式与普通运动鞋有一定的差别，许多款式超前的设计还突出了穿着者非凡的个性，迎合了青年人的需求。品牌是一种综合性体现，它

8、融合了多方面的因素，包括质量、档次、款式、设计等等。消费者购买是考虑品牌，正是出于这样综合性的考虑，卓越的品牌代表了卓越的品质。2、消费需求分析青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球和足球运动最为频繁。访谈发现，莆田这边高校的男生购买篮球鞋主要考虑的是款式标新立异又便宜实用。因为运动场地比