广告效果研究重点

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1、一、填空：1.对于进行有效竞争市场的基本观察和分析，一般需要收集的情况有以下3个方面一是市场的总体情况二是寻找竞争对手三是消费者对品牌的认知度和产品的评价2.原始资料调查的基本方法有三种：观察法、询问法和实验法。3.抽样方法抽样方法可以分为两大类：概率抽样和非概率抽样概率抽样：简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样和系统抽样等非概率抽样：偶遇抽样或者方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样等4.一般而言广告主题的确立主要从两个方面去发现。（1）企业的销售主张（2）寻找消费者心理愿意购买的利益点，并将这种利益点戏剧化。5.询问调查法可能产生的误差抽样误差、系统误差和测虽误

2、差6.四种主要的测量量表（1）类别量表（2）顺序量表（3）等距量表（4）等比量表7•根据调研的主题所决定的，一般有三种调研方法：调杏法、观察法、实验法8.消费者行为模式的五个要素：购买者、购买地点、购买时间、如何购买、为什么购买9.计量误差的三类：一是问卷设计阶段产生的误差二是调杏阶段产生的谋差三是其他误差。10.观察的具体做法还可以分为两类：一是现场人员观察二是通过录像带事后观察分析二、名词解释：1•广告调研广义：伴随着广告的全过程开展的一系列调研活动。包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试、选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并且采取各种

3、手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息接受者的影响程度是否达到预期效果以及如何才能达到最佳效果。狭义：一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、冃标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。2.复杂购买行为因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花费较多时间和精力，去学习、认知和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。这就是人在购买抉择时的心理因素发生作用：一个认识和学习和过程。3.简单购买行为简单购买行为是相对于复杂购买行为而言的，就是在发生购买行为之前，无须花费太多的时间和精力去经历学习并产生信念的过程。但是相对于一般人

4、众，所谓简单购买行为实际上是没冇一个绝对标准的，这取决于消费者的个人能力。2.定量调研定量研究是指确定事物某方血量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量來表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法和过程。定量调杏，即通过问卷获取数据，它是一种有序的、结构化的获取信息的方法。3.问卷问卷是社会研究中用来搜集资料的一种工具。它的形式是一份精心设计的问题表格，用途在于测量人们的态度、行为等特征。4.定性调研定性研究是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动屮的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。定性调查，即通过面对面地打一组人或一个人在特定的场合进行

5、交谈而获取观念和态度等信息。定性调研即它的研究结果并没有经过量化或定量分析。5.二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定冇直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。6.原始资料也称为一手材料，具调查方法与二手资料的调查方法是截然不同的，必须通过特殊的手段,根据预先设计的方案肓接获取相关信息，一般情况下，原始资料的调杏方法相对比较复杂,调查的成本也较高，所花费的时间、人力也较多。7.抽样所谓抽样，顾名思义，即抽取样本，就是从由一个个单元构成的总体中抽収出调研的对象。8.深度访谈法深度访谈法是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不

6、定向技术来揭示人的隐藏的动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某个问题进行深入的探究。三、简答：A:1询问调查法所解决的问题：与所有调査方法相比询问调查法之所以被广泛使用的原因是它最能直接地解决一些实际问题，比如了解消费者为什么买或不买我们这个广告产品？是因为他们不喜欢广告所产生的效果还是对产品不能接受？这类消费者究竟对哪类形式的广告感兴趣呢？在他们产生购买行为的决策时刻，究竟是哪些因素起到决定性的作用？这就是通常所说的了解“为什么”发生这样行为的问题。比如我们在市屮心开发了一个单身贵族的公寓，在我们目标消费人群中的一部分人究竟为什么会购买我们的产站，难道真正是广告起的

7、作用吗？其次，可以通过这种调查方法了解消费者在发生消费行动之前的决策程序。比如消费者是怎样决策购买这个楼盘的房子的？在他们做出决策之前都经历了哪些重要阶段？他们曾经接触过哪些形式的广告信息？他们主要关注哪些问题？最后是如何做出决策的？其中最主要的因素是什么？这就是我们所需耍了解的消费者是如何产生行为的过程。再者，对上述的问题有了比较明确的答案以后，我们要知道这样的人群（比如那些愿意花费相同的总价去购买市小心面积相对较小的住宅的人）是属于哪类人群，这就必须按照人口统计学的特征以及生活观念和方式去分析。少此相关的年龄、收入、职业、