广告效果研究.ppt

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1、广告销售效果测评第一节认识广告销售效果广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果，比较简易直观，广告主也乐于接受。从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层次的理解：①从消费者的层面，现实看法与批判看法。②从企业的层面，产品生命周期的重视。③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新审视。约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-termAdvertisingStrength），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。一、短期促销效果短期广告效果可以通

2、过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。1、基准STAS值（BaselineSTAS）：指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。短期短期广告效果的评价参数2、刺激STAS值（StimulatedSTAS）：指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。3、STAS差异值（STASdifferential）：指的是基准S

3、TAS值与刺激STAS值两者之间的差距。用于销售促进，广告具有以下两个特点：第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类）第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。*讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？⑴是短期效果不断积累的结果；⑵是渐进的过程。二、长期销售效果思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间点处于产品生命周期的哪一个阶段？两种因素决定广告的长期销售效果①媒体的连续性②品牌的内部动力对于广告强度的测量，琼斯的方式是：广告强度=市场声音占有率/该品牌的市场占有率销售与广告投资比销售额（千元）占有率（%）广告投资额（

4、千元）占有率（%）广告投资占销售额的比率（%）广告强度A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类5500320028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00学者约翰·菲利普·琼斯（JohnPhilipJones）将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式”（strongforce）和“弱式”（weakforce）。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式。三、短期与长期效果之间的关系“强式”和“弱式”之广告表现美国的广告采用直截了当、大胆主动的方式进行

5、促销，打击竞争对手以扩大产品所占市场份额。重视广告对销售效果的影响。欧洲的广告把柔和低调、稀奇古怪、拐弯抹角、特别的视觉效果以及离奇的幽默诙谐发挥到了极致；重视广告的艺术性。正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众，用充分的理由去说服他们买自己的品牌。艾氏假定广告有三重作用：1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。2.持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。3.起到维持现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。弱式理论—安德鲁·艾仁伯格讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众

6、覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。一、广告销售效果的特征⑴效果的复合性⑵销售的延迟效应⑶销售效果的持续性⑷效果的间接性第二节广告销售效果的特征与测定要求二、销售效果测定的先决条件首先必须阐明“销售量”的意义，此处销售量并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者的购买量。因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费者为对象的购买量测评是研究销售效果的先决条件。三、销售效果测定中需要注意的问题①广告的创造性广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造性的活动，

7、所占的比重很大，也可以说是广告人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一创作的作业部分常被忽略，或者以“一定”作为前提来进行分析。②广告的持续效果广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相当的期间继续发挥效果。③竞争关系同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响很大。主要取决于企业采取的营销态度。洗衣粉广告费（万元）广告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合计10000100A、B、C三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市场占有率亦应各为50%