广告效果研究

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1、广告效果研究内容结构：广告效果研究概述专论一：广告业务执行及效果研究的价值广告效果有效性原则广告效果测评的内容专论二：如何作营销策划和广告策划广告效果测评的方法著名广告公司广告效果测评实践慧能理念：专业智慧予人以渔测验术语：1、GMP/GSP—goodsmanufacture/sellingprinciple2、MBO—managementbuying-out4、CRM:5、POP:6、CS:7、CF—commercialfilm第一章广告效果研究概述一、广告效果的定义：广告活动对受众心理和行为

2、所产生的影响，以及由于人际传播所达到的综合效应。—广告效果的三个层次：认知、心理、行动。—广告效果的客观评价—结合广告目标而定。—广告效果问题的提出：企业的困惑；消费者的不解；广告公司的竞争需要；广告评奖的需要（？）慧能理念：专业智慧予人以渔二、广告效果的产生过程：到达—认知—态度—行动涉及到的测评内容：1、到达谁？—是否准确？2、信息是否易于接受和理解？—影响受众认知水平；3、诉求点有无魅力？—影响态度；4、有无促成行动的最直接刺激？困难是检验一个男人伟大程度的工具。——拿破仑三、广告效果的特

3、性：1、复合性；2、时间推移性；3、累积性；4、间接性；5、竞争性；6、两面性。像外行那样思考，像内行那样做事。——董宣四、研究广告效果之意义：1、更合理地分配和使用广告预算；2、使广告决策（目标、对象、时间、主题等）更正确；3、使创意、制作者更准确把握和表现广告主题；4、选择更核实的媒体组合方案；5、体现广告代理商的责任意识；6、增强广告主的信心。大公司的力量，小公司的速度。——杰克.韦尔奇五、广告效果的分类：1、从时间角度：即时效果、近期效果、远期效果。2、从效果形式：传播效果、心理效果、行

4、动效果。3、从作用对象：销售增长效果、品牌提升效果、竞争效果、形象效果等。一分创意，三分策划，六分执行。——董宣六、广告效果测试流程：P8~9.思考与备忘：大卫．奥格威关于广告研究的18个奇迹：1、公众对公司声望和地位的评价；2、预估新产品的最高销量及相应的广告费数额；3、在新产品概念刚形成时，取得消费者对它的反应；人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。——无名氏4、在准备上市时，获得消费者的评判，并据此决定进退；5、了解消费者关于产品属性各方面的评判；6、找出最合适的包装；7、找准最合适的定

5、位；8、界定目标消费群；9、探究消费者购买的动机及其表达语言；10、做好关于系列产品的决策（饱和度、差距、品牌使用等）；战略不是目标，而是具有一致性的营销方向。——特劳特11、发现消费者对知名产品兴趣下降的迹象和原因；12、研究竞争对手的广告，获取有用的信息；13、发现最具说服力的利益承诺；14、确定合适的促销（SP）策略；15、评判广告的沟通角色；16、对CM或CF的销售效果作出评价；17、对广告的传播效果作出评价；18、解决争论。专论一：广告业务执行流程一、广告公司的业务定位：1、以媒体代理

6、为主：全媒体、主营媒体、单一媒体、特殊媒体。2、以创意制作为主：平面为主、影视为主、户外为主。3、以行销策划为主：整合行销策划、整合传播策划、促销策划、活动策划等。4、以品牌服务为主SOP（标准作业程序）的精髓是细节量化。——董宣二、广告公司的机构设置与人员定位总经理各总监客户部媒体部创意部策划部制作部总经办归根结底，广告就是要有卖点，好玩儿。——“立白”老总三、广告公司业务流程1、业务接洽2、提案3、签约4、执行业务5、交付方案或执行结果6、跟踪服务每个广告公司都应该而且可以对结果负责。——董

7、宣四、提案要点：1、明确客户的真正需要2、仔细分析基本素材3、考虑事项尽可能全面4、站在客户立场审视提案5、真诚沟通6、信息压力（专业高度）7、有份量（到位）8、创新广告业是出售知识和智慧的咨询行业。五、广告公司业务准备：1、媒体占有2、媒体分析3、品牌建设4、市场推广5、促销活动6、软文策划7、销售培训8、平面/影视广告制作第二章广告效果测评的内容一、事前测试的内容：1、广告对象是否准确；广告到底该对谁说？2、广告目标是否清晰、合理；3、广告诉求是否合适并有吸引力；诉求什么？（USP）受众的关

8、心点在哪里？4、媒体组合及预算分配是否合理。要想得到好的剪辑效果，充足的素材是基本前提。二、事中测试的内容：广告表现的魅力；1、文字内容2、图画3、声音4、剪辑效果5、故事完整性6、亮点7、色彩8、叙述空间┉消费者首先提及的品牌，购买时被选中的可能性在30%以上。三、事后测试的内容：1、传播效果：到达率；阅读率；2、品牌效果：知名度；首提率；渗透度。3、心理效果：了解；态度；4、销售效果：销售增长率；广告费率；单位广告费收益；5、竞争效果专论二：如何做营销策划一、营销策划的类属：1、战略层面