品牌建设-高建华

《品牌建设-高建华》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌之道—高建华第一讲明确品牌建设方向一、中国企业面临的挑战1、产品同质化；2、市场机会导向；3、在低端拼上激烈竞争；4、价格战、广告战上游跨国公司的打压下游供应商的压榨/提价竞争激烈微利化趋势下游客户的选择余地增多下游本地游击队的骚扰二、为什么很多中国名牌出不了国门？（中国制造的尴尬）产品创新：1、品牌的定位；2、品牌的内涵；3、品牌的个性；4、品牌的维护三、品牌建设的基本概念广义：企业管理体系；市场营销体系；整合营销传播（品牌宣传；产品促销）狭义：品牌宣传四、品牌不是“策划”出来的研发一＞生产f肖售市场一^研发一生产一峙肖售一市场产品创新—五、中国品牌

2、的困惑一畸形的发展模式“世界工厂”的欢乐与悲伤：质量+生产管理“推销模式”的必然结果：促销+渠道管理“品牌建设”没有捷径可走：创新+营销管理六、品牌建设的“五步曲”1、明确品牌建设方向；2、品牌仅为部分人服务；3、塑造品牌个性；4、实现品牌溢价；5、品牌延伸与维护策略第二讲品牌仅为部分人服务国内市场：一线城市市场；二线城市市场；三线城市市场；自有品牌和別人品牌国际市场：发达国家；中等发达国家；发展中国家；自有品牌和别人品牌一、有所为、有所不为的经营理念：1、市场营销的起点：树立为部分人服务的理念2、非主流市场：物美价廉的大路货；3、次主流市场：优特专的差异

3、化市场；4、非主流市场：极优、极特、极专二、咨询业务目标市场的选择:按所有制分：传统国有企业；上市企业；民营企业；外资企业按企业类型分：制造业；金融业；房地产业；流通业按企业规模分：小企业；中企业；大企业；超大企业按咨询需求分：改造上市；人力资源；流程再造；销售战略第一目标市场：中小型民营制造业企业;第二目标市场：中小型民营房地产企业;第三目标市场：大中型制造业上市公司。三、市场经济与多元化思维：多元化思维H多元化经营：①多元化观点；②多元化选择；③多元化自由；④多元化爱好。四、目标客户的需求分析：消费者行为分析：富裕阶段；小康高级阶段；小康中级阶段；小康

4、初级阶段；温饱阶段自我实现（成长/成就）；尊重需要（自尊/地位）；社会需要（爱/友谊/归属）；安全需要（心里/生理）；生理需要（衣食住行）第三讲塑造品牌个性品牌是一个定位和符号品牌的服务作用一让你的产品会说话二、品牌的定位作用：身份、地位、爱好、理念、档次、风格、品味三、产品定位一手机是干什么用的？1、低端产品：物美价廉、功能使用2、终端严品：风格、品味、时尚、典雅3、顶级产品：身份、地位、财富四、品牌是一个定位和符号：时尚新潮、物美价廉、运动型、品位、档次、纪念意义五、产品定位一餐厅为谁服务？1、低端市场：经济、实惠；味道、拿手；家庭、好友2、中高端市场

5、：环境、氛围；档次、优雅；公务、宴请3、顶级市场：身份、地位；隆重、奢侈；贵宾、宴请六、用户非买不可的理由是什么？外延产品：体验；外围产品：服务；核心产品：技术。七、以“知名度”到“忠诚度”的变迁1、品牌知名度；2、品牌偏爱度；3、品牌尝试率；4、品牌忠诚第四讲实现品牌溢价一、什么是卖思想？说服用户，其实什么最重要的。二、卖思想的前提条件是什么？1＞明确为部分人服务；2、企业有创新的基因；3、完整的产品有差异化;2、USP与FAB的区别：USP：独特的销售主张，强调的是“卖点”，（以企业为立场）FAB：当产品给销售者创造了独到的价值时，消费者才会买，它强调

6、的是“买点”（以用户为立场）FAB：B大标题；A支持B的副标题；F支持A的素材。三、汇智咨询的价值定位:1、与大多数学院派教授不同，我们的顾问均有丰富的实战经验,既有只是，也有技能;2、与大多数职业经理人不同，我们的顾问均有深厚的理论功底；3、与大多数知名策划人不同，我们的顾问是从企业可持续发展的角度看问题；4、与大多数职业培训师不同，我们的顾问讲述的大多是“原创”的内容和自身的经验；5、与大多数管理咨询公司不同，我们是通过咨询服务培养客户的“造血机制”第五讲实现品牌溢价一、品牌价值体现在哪里?与投资者的讨价还价能力：①与服务供应商；②与原料供应商;③与员

7、工；④与用户。实现品牌溢价:强调产品价值①低端市场：价格导向②中高端市场：价值导向③顶级市场：心里导向三、高端品牌价值:威固太阳能①理性诉求：吸收H反射；②感性诉求：SPF200的类比③心里诉求：顶级品牌的首选“精品旅游”与“到此一游”的不同精品旅游：中高端市场，享受生活；到此一游：低端市场，去哪里四、咼端品牌的价值：（依云矿泉水，崂山矿泉水的运作模式：耍规模，还是耍品牌；要销量，还是要利润）1、品牌能降低用户的价格敏感度2、品牌能降低企业的采购价格五、评价供应商的体系TQRDECT技术Q质量R响应时间D交货期限E环保C成本六、品牌企业给供应商带来的价值：

8、1、严格的考评体系，严师出高徒2、知名品牌的影响力大，可以借力成长