基于品牌价值的品牌创新研究——以燕京啤酒品牌为例

《基于品牌价值的品牌创新研究——以燕京啤酒品牌为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、基于品牌价值的品牌创新研究一一以燕京啤酒品牌为例摘要在复杂激烈的企业竞争中，品牌的竞争己经提升到了最高层面，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。在今天,强大的竞争力是企业血向世界的前提，而企业只有持续地进行品牌创新才能保证强大的竞争力。品牌创新是指品牌寻求白我发展以适应时代变化和科技进步的动态蜕变过程。它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过口身的变化来满足顾客不断变化的需求，以此来换収顾客対于品牌的忠诚度，从而提

2、升品牌价值，同时为公司带來巨额收益，维持公司的利润增长。因此，唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必然会被市场所淘汰。本文的研究正是基于这样的前提下进行的，本文以现有品牌相关理论为基础，首先对品牌创新等相关概念的内涵进行界定，归纳分析了现有的品牌创新文献和实例。并以现有的品牌价值评估理论为结合点，借鉴了Aaker的十要素模型及Interbrand方法，建立以品牌财务价值和品牌权益价值两个维度的品牌创新效果测评模型；最后对燕京啤酒品牌创新效果进行了实证测评分析，并提出相关品牌创新策略。关

3、键词：品牌；品牌创新；品牌价値1.1研究背景第1章引言在经济全球化趋势日益发展的条件下，国家与国家之间的竞争正更多地表现为企业与企业特別是跨国企业之间的竞争，其直接体现就是品牌与品牌之间的激烈碰撞。在企业竞争屮，品牌的经营逐渐成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前提，而企业只有持续地进行品牌创新才能保证其强人的竞争力。品牌创新是指品牌寻求口我发展以适应时代变化和科技进步的动态变化过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑屮的品牌形象进

4、行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发掘品牌价值的更新因素。唯有创新才能不断延续品牌自身的更新换代，才能使品牌保持长久的生命力，不断适应不同目标市场和不同客户群体的需求。在品牌走向国际化的今天，没有品牌创新就谈不上品牌的国际竞争力。相对于品牌更新缓慢的企业，能够积极推进品牌创新、并将品牌创新不断转化为自身竞争力的企业才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。记得海尔的CEO张瑞敏在接受记者采访吋说过这么一询话：“如果是中国制造，就一定被打败，而如果是中国创造，就一定打

5、不败。”道出了企业自主品牌创新的重要性。中国为何被称为世界加工厂?而非世界工厂，在很大程度上，可以归结于中国很多企业都在贴牌生产(OEM),没有自己的品牌，缺乏创新，品牌力以及核心竞争力低造成的。另外，随着科技进步，消费者需求在不断发生变化，造成了企业品牌的老化，而品牌创新是防止品牌老化的必由Z路。因此，本文旨在对品牌资产价值评估的基础上，构建品牌创新效果测评模型，探索品牌创新之道，为企业品牌创新效果的评估提供有益的参考。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的在经济全球一体化的进程中，我们已经步

6、入了品牌时代，随着国外品牌的进入，市场竞争同趋激烈，品牌竞争成为取胜的重要手段之一，品牌创新成为推动企业发展，促进企业成长壮大的无形力量。如何通过品牌创新使得年轻品牌做大做强，使得百年老字号焕发青春，稳定自己的消费市场，留住消费者，与国外品牌一较高下；如何衡量品牌创新的效果，已经成为品牌研究领域的-个重要课题。通过本文的研究，会对品牌创新的概念内涵进行一个科学、准确的界定，在研究相关理论的基础上分析品牌不同生命周期所采用的不同品牌创新策略，借鉴前人在品牌资产价值评估方面的研究，构建品牌创新效果测

7、评并进行实证测评。为企业的品牌创新效果评估提供一个参考依据，从而及时调整自己的品牌创新策略。1.2.2研究意义1、理论意义在网上通过对屮国知识资源总库进行搜索，发现有关品牌创新和品牌创新评估方面的研究文章比较少，本文的研究丰富了这方面的研究成果。另外在前人研究的基础上，对品牌创新的概念和内涵做了界定，并分析了在品牌不同生命周期所采用的不同品牌创新策略，为企业的品牌创新提供了理论参考，这些都具有较强的理论意义。2、实践意义本文在分析借鉴前人品牌价值评估方法的基础上，构建品牌创新效果测评模型，企业可

8、以通过模型对自身品牌创新的效果进行测评，根据对测评结果的分析作出相应的品牌创新策略，这些都具有重要的实践意义。1.3相关概念的界定1.3.1品牌美国市场营销协会将品牌定义为：M以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别…。著名的市场营销学专家菲利普•科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌传达了质量的保证,然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：1、属性：一个品牌首先给人带來特