雙重品牌策略與更換品牌策略的比較分析

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1、雙重品牌策略與更換品牌策略的比較分析摘要：一些學者或企業經營者在研究與運用具體的品牌策略時，比較容易忽視對雙重品牌策略與更換品牌策略的研究與運用。本文從這兩種品牌策略的本身特點與功能剖析入手，著重從雙重品牌策略的視角來分析這兩種策略在實際運用中的利弊優劣，以及如何與企業經營者的經營思路相配合；並且，試圖運用比較研究的方法將這兩種品牌策略進行對比分析，以使這兩種品牌策略的不同特性更加凸現出來,最終達到給企業經營者在品牌戰略與策略以有效的實踐指導的目的，同時也想對學者們的品牌策略研究提供一點參考意見與思路關鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換

2、品牌；比較研究、兩種品牌策略的概念理解雙重品牌(DualBranding)又稱為聯合品牌(co-branding),GaryArmstrongPhilipKotler認為,聯合品牌策略是指兩個不同的公司將兩個確定的品牌名稱運用在瞭同一個產品身上。聯合品牌策略其實是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨立企業的品牌出現同一個產品身±o比如，日本柯尼卡和美能達兩傢公司於2003年10月8日在我國上海的《新民晚報》刊登出整版廣告，宣告這兩傢公司在數碼辦公領域裡攜手合作，所有這兩傢公司在數碼辦公領域中的產品，諸如數碼復印機、激光打印機等產品，都采

3、用一個新的品牌❷❷KONICAMINOLTA,並采用瞭原來的美能達公司以傳統照相機鏡頭的圓形圖案與光學鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達品牌視覺形象作為聯合品牌的新視覺標志。這樣，一個雙重品牌就誕生瞭而更換品牌策略，顧名思義則是指企業用新的品牌去取代原來產品的舊品牌。比如美國新澤西州標準石油公司原來在世界范圍內用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標志是一隻猛虎，它兇猛強健、奔跑如飛，體現出埃克森公司旺盛的競爭能力和不服輸的毅力。後來，標準石油公司董事會決定，將公司在美國本土的產品從ESSO更改為一個新的品牌，以區別公司在國外的產

4、品。經過慎重考慮後，美國標準石油公司將其在美國的產品品牌更改為EXXON(埃克森)石油，並為其設計瞭一個獨特的名稱性標志，將EXXON中的兩個XX叉在一起寫，即兩個字母共用一個具有負斜率的斜線二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補短，發揮聯合優勢，從而使自己的產品更加具有競爭優勢。日本三洋公司所制造的照相機專用鏗電池，號稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復快、自放電率低、低溫性能好以及一節電池能夠拍攝30卷膠卷等優點,三洋鏗電池與三洋充電器在中國銷售時，卻在其自控

5、宣傳品與廣告中，采用瞭“SNAYObyHaier"的品牌標識。明明是三洋自己親自生產的，卻在宣傳品中重點突出“現在為您推薦海爾集團與世界電池行業的領頭軍一一三洋株式會社強強聯合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會社是想通過自己過硬的產品質量與性能,與海爾在中強大的銷售渠道、顧客資源、售後服務能力與品牌信譽相結合，從而發揮出自己產品更大的競爭優勢。在這裡，三洋具有產品的技術優勢，但在中國市場內的鏗電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經驗與銷售網點，而在這方面是海爾的強項，生產鏗

6、電池與充電器卻是海爾的弱項，雙方組成雙重品牌後，其取長補短的效果顯而易見。同樣道理，在生產大功率空調方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出瞭一個大功率空調的雙重品牌"三菱重工海爾”空調，這個雙重品牌使用的是三菱集團的視覺形象標志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚瞭三菱重工先進的空調機生產技術和海爾完善的售後服務體系……很明顯，這又是一個立足於雙方取長補短的雙重品牌模式。菲利普•；科特勒和加裡•；阿姆斯特朗認為，雙重品牌策略還可以使得一個企業將其現有品牌擴展到一個新的產品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單

7、獨進入新市場則可能困難重重通過雙重品牌策略的實施，給原有的忠實消費者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因為長期以來，堅持自己老的產品與老的特色，可能也會給自己充實的消費者產生厭倦感，覺得企業固步自封、不思進取。而通過采用雙重品牌以後，其產品類型、產品特色或者是在銷售渠道方面的新特點，會給消費者以新意，讓消費者看到企業在求新求變的進取精神，最終達到鞏固已有消費者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅持在傳統感光膠卷領域裡挖掘,可能就會給消費者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個雙重品牌並以此作為

8、契機，突入嶄新的數碼辦公領域，就會給消費者看到這個傳統老公司與時俱進的開拓意識，同時也能創造公司形象在消費者心中的註目率。菲利普•；科特勒和加裡•；阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時候認為，由於每個品牌在不同的