品牌延伸经典案例

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1、第8章2021/8/31品牌延伸brandextension第8章品牌延伸学习目标新产品导入和命名原则；了解品牌延伸的涵义与作用；掌握品牌延伸的策略、准则与步骤；了解品牌延伸的风险与规避方法基本概念品牌延伸产品线延伸主副品牌策略特许经营策略2021/8/32品牌延伸原因品牌成为市场竞争的焦点；产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加；品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径；2021/8/33第8章品牌延伸(BrandExtension)8.1品牌延伸的含义及作用8.1.1品牌延伸的含义凯文•莱恩•凯勒认为：“品牌延

2、伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌延伸是公司决定利用品牌名称来推出产品的一个新品目。”本田HONDA2021/8/34品牌延伸定义所谓品牌延伸，指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略，被形象的称为“搭名牌列车”策略。2021/8/35品牌延伸：狭义和广义之分狭义：指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。（新产品，公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用

3、的主材料上存在巨大差异的那些产品。）广义：还包括将品牌延伸使用在经过改进的现有产品之上的行为。改进包括：口味、包装、容量甚至形状变化。产品线延伸，同一产品有五六种大小不同的包装品牌的产品线延伸：一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略。2021/8/36广义的品牌延伸：“康师傅”碗面到“康师傅面霸120”，与原产品相比只是容量变化，产品类别没变，属于产品线延伸和广义的品牌延伸狭义品牌延伸：康师傅纯净水推出，产品类别使用原料不同。2021/8/37顶新国际集团杭州顶津食品有限公司2021/8/382021/8/31020

4、21/8/3112021/8/3122021/8/3132021/8/3142021/8/3152021/8/3162021/8/3172012年9月在“二恶烷风波”中元气大伤的本土日化品企业霸王集团近期公布本年度中报，去年的亏损势头延续，并且有所加剧。而这一切的罪魁祸首，则是霸王2010年强势推出并寄予厚望的凉茶业务。霸王在其公告中表示，凉茶销售的不理想，导致了其集团业绩的下滑，而且为了审慎发展，已将凉茶业务外包给选定的分销商，以将过度投资的风险降到最低。2021/8/318霸王看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但

5、是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以造成了当前的局面。自霸王凉茶问世伊始，质疑的声音从未停过。该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域的做法一直为业内所诟病。第8章品牌延伸8.1.2品牌延伸的作用（一）品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品失败的九个原因（Robert,高露洁棕缆公司的前主管,考察并收集了75000多个出现过的消费产品，在纽约的伊萨卡成立了新产品陈列研究中心）2021/8/3192021/8/320市场小形象不协调研究不充分研究早或迟投资回报不足无新意，缺创意未利用消费者对公司理解未强调信誉消费者难识别产品产

6、品失败（二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用西方创一个名牌平均花费5000万美元，我国数亿元1987年，宗庆后，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”儿童营养口服液1991年，组建杭州娃哈哈集团公司1998年，"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"2002年，多元化发展娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。目前，中国最大的食品饮料生产企业，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种

7、的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2021/8/321（三）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择：金利来2021/8/3222021/8/323（四）品牌延伸有利于形成规模经济优势当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模，每个产品线都会从整体投资经济中受益，提高品牌家族的经济效益。（五）品牌延伸有利于品牌保护当一种品牌只包含一种产品，品牌越成功越厉害，越有可能以品牌名称取代产品类别名称的趋势，品牌名称的死亡陷阱。品牌名称变成产品类别名称，不具有可保护性。阿司匹林、摇摇202

8、1/8/324第8章品牌延伸8.2品牌延伸的路径2021/8/325产品线延伸策略主副品牌策略特许经营策略1232021/8/3268.2.1产品线延伸策略增加消费者选择和争夺销售现场展示空间产品线延伸有三种具体的形式：向下延伸：劳力士and帝坨向上延伸：本田摩托双向延伸：精工手表第8章品牌延伸8.2.2主副品牌策略广告主宣传的中