【精品】公关策划

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1、第一讲公关策划CIS异曲同工策划第一节企业形象战略的产生发展和构成策划一，产生发展企业形象战略的基础（-）信息化社会的需要。我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新时代，这是一个信息泛滥的社会。传播技术高度发达，这种信息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国，每年约出版三万多种图书，一个人如24小时不间断地阅读，要花17年时间。在美国平均每年每人消耗42公斤多的新闻纸，也就是说美国每年用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨。在这激烈的信息浪潮冲击下，企业或商品

2、很容易被这信息的汪洋大海所淹没，在众多的同行业或同类商品中失去个性特征，逐渐被社会大众所遗忘。但同时信息化社会也给企业宣传自己和商品创造了前所未有的机会，可谓机会与压力共存，此吋企业更需要有效的传播策略，需要与其他企业有明显的差别，需要创造一种能表现企业经营理念的独特形象，来强化社会大众对企业的认知，从而树立良好的企业形象。（二）企业双重社会身份的需要。我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈的竞争中求

3、生存和发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者。正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会之间的关系，已变得越来越重要。企业本质上是一种经济性的组织，是社会物质资料的提供着。企业的主要任务是尽可能地为社会提供消费品，并且由此获取应得的利润。但随着技术的进步，商品品质和功能逐渐走向同质化，竞争由卖方市场向买方市场转化。企业必须重视自己另一种社会作用，调整自己的经营理念，并得到社会大众的认同，才能有一个良好的发展空间。（三）、社会价值观多元化的需要。在物质丰富的商品经济社会中，一

4、个显著的特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时期那样不假思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择。有的消费者讲究经济实惠，有的追求吋新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。（四）、市场竞争导向变化的需要。有经济学家指出，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的

5、商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争，竞争导向的变化给企业提岀了新的课题。现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形彖力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形彖力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期，企业的竞争重点有所不同。90年代以来，企业竞争发展到了一个新的时期，地方性和区域性经济格局

6、被打破，市场竞争趋于全球化。现在我国企业是在家门口参与国际竞争，国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是。外国企业和品牌在市场竞争中的重要法宝之一，是用CIS战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形彖和品牌形象。因此，我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上，就必须掌握企业形象战略这个有力武器。二，企业形象战略的构成及其战略目标企业形象战略的构成是指构成企业形彖战略的战略目标、战略重点、战略步骤和战略对策等。企业形彖战略目标是企业形彖战略的主要内容，是企业形彖战略的核心，所有其他有关内容都要围绕这一核心展开

7、。企业形彖战略目标，较之其他FI标有着鲜明的公共关系特点。这一特点就表现在企业形彖战略目标的形彖定位上。也就是确定一个企业在其社会公众心目中应该有的形象和位置。企业形彖战略日标对一个企业来说常常表现为该企业希望在各类公众心冃中塑造的形象；而不同的公众对企业形象的要求也不相同。可见，企业形象定位就不再是一种单一的形彖设计，而是一种多种形彖的组合。这种多种形彖的组合包括：(-)企业在员工心FI中的形象定位。企业应该在员工的心FI中塑造的形彖是“自己的企业，可以依托和归属的团体，值得骄傲的单位和融洽的工作场所”，其中，“自己的

8、企业”是这一综合形彖的核心。怎样塑造企业在员工心日中的形象呢，1,培养员工对自己所在单位的认同感，树立“自己的企业形象。员工只有在为自己所同意的目标进行工作时.才能全身心地投入，并充分发挥其创造力。员工是构成一个单位的主体：要使这些内部公众努为为这个企业目标的实现而努，就必须使他们对自己工作的单位有这样的认同：这个单