【精品】制定营销策略--学员手册

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1、学员手册制定营销策略部门：姓名：课程大纲选择价值3提供价值11宣传价值161选择价值企业的经营行为，是一种价值双项传导的过程，企业通过有计划有步骤的营销行为将自身价值传递给市场，获得自身价值的实现便是企业经营的本质。营销策略始终指导着金业在不同阶段的行为步骤，因此，如果把企业经营比作一个减肥者，那么营销策略在这个过程中就充当了健身教练的角色，而价值选定则是制定营销策略的第一步，止确的选择价值，可以帮助企业快速达成经营1=1标。木节学习目标：•了解消费者的需要•选择目标对象•确定价值组合1.1了解消费者的需要7.1.1了解他人从了解自己开始!分析自己：当你在网上消费时，你是怎样的人？A

2、.注車口我：拥有不同丁•他人的思想爱好，具体要求越來越独特，变化多端，个性化越來越明显；B.头脑冷静，擅长理性分析：不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力；C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲：爱好广泛，无论对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚兴趣；D.好胜，但缺乏耐心：当搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输慢就会马上离开这个网站。消费永动机一一永不满足的用户需求1、需求是不能得到彻底满足的；2、过去的需求得到满足时，会出现新的需求。1、如果今晚你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你正要出发的时候，发现你把刚买的200元手机充值卡搞丢了。请问：你

3、是否还会去听这场音乐会？2、如果你花了200元买了一张今晚咅乐会的门票，在马上要出发的时候，你突然发现门票丢了，如果你还想听音乐会，就必须再花200元去买一张门票。请问：你是否还会去听？心理账户(mentalaccounting),是芝加哥大学行为科学教授查德•塞勒(RichardThaler)提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。在刚刚的习题中，很多同学把电话卡和音乐会门票归到了不同的心理账户屮，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户屮的预算和支出，因此大部分人述会选

4、择去听音乐会。但是，丢了音乐会门票而后需要再补买的门票，都被归入了同一个账户，所以看上去好像要花400元听一•场音乐会了。所以，人们自然觉得很不划算。“心理账户”是一种有趣的心理现象，认识到心理账八的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。1・1・2观察客户&询问用户1、确定用户的多亜身份；2、了解客户的价值观；3、通过川户的语言来描述产品；仁随时随地的询问用八；(直接对话、隐性功能引导、数据分析)1.2选定目标对象:确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场。选定目标市场方案的标准选择标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位）可区分

5、性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先骡优势的潜力，竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性可以衣这些细分中找到盈利机会，这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新产品观念的接收程度，以及竞争程度可识别性细分市场可以通过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和锁定可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务准确交付给各细分市场可执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统，简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。'讨论/慧择是否具备清晰明确的bl标市场（并列举）？1.3确定价值组合:确定价值组合的三个原则：1、挑选能向客户交付“

6、真匸”价值的纟II合,例如：增加产品特征/服务来保持在特定细分市场上的价格定位；2、确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现冇组合的更好宣传，例如：顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益；3、利用“现实”程度来确定价值组合,例如：如果公司水远也无法提供某些特定的产品价值给到用八，就不要把这些特性包装进去，即使客户对这个特性的需求很人。公司产品系列价值细分价值组合兰•・、・养润肤IK营滋皮防润季外门李滋«i霜凝fli外润养晶门紫滋营水美防海尔洗衣机•夏季及时洗涤小衣物•小神童洗衣机•灵活适用于不同家庭•双功率洗衣机（800瓦和的用电能力1000/<)•完

7、全漂洗干净•瀑布式四轮漂洗洗衣机习小组讨论,列出我们网站的价值纽合。顶益康师傅•而饼更大•蔬菜更多•“料珍多”•口味香•担担面•可干嚼•干脆而制胜的营销策略和计划包括：•创建有竞争力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价计划来传递这些价值。・向消费者和渠道清楚明确的宣传、贯彻这一价值。•成功的营销者会通过连续的评估程序不断改进营销计划2提供价值营销学中的价值提供是搭建产品、服务为客户Z间桥梁的过程,价值提供是双项的、互惠的。本节学习1=1标：