制定营销策略--学员手册

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1、学员手册制定营销策略部门：姓名：课程大纲选择价值3提供价值11宣传价值161选择价值企业的经营行为，是一种价值双项传导的过程，企业通过有计划冇步骤的营销行为将自身价值传递给市场，获得自身价值的实现便是企业经营的本质。营销策略始终指导着企业在不同阶段的行为步骤，因此，如果把企业经营比作一个减肥者，那么营销策略在这个过程中就充当了健身教练的角色，而价值选定则是制定营销策略的第一步，正确的选择价值，可以帮助企业快速达成经营目标。木节学习目标：•了解消费者的需要•选择1=1标对象•确定价值组合本节结构图：1.1了解消费者的需要1.1.1

2、了解他人从了解自己开始!分析口己：当你在网上消费时，你是怎样的人？A.注垂自我：拥冇不同于他人的思想爱好，具体要求越来越独特，变化多端，个性化越来越明显；B.头脑冷静，損长理性分析：不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力；C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲：爱好广泛，无论对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚兴趣；I).好胜，但缺乏耐心：当搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输慢就会马上离开这个网站。消费永动机一一永不满足的用户需求1、需求是不能得到彻底满足的；2、过去的需求得到满足时，会出现新的

3、需求。1、如果今晚你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你正要出发的时候，发现你把刚买的200元手机充值卡搞丢了。请问：你是否还会去听这场音乐会？2、如果你花了200元买了一张今晚音乐会的门票，在马上要出发的时候，你突然发现门票丢了，如果你述想听音乐会，就必须再花200元去买一张门票。请问：你是否还会去听？心理账户(mentalaccounting),是芝加哥大学行为科学教授查德•塞勒(RichardThaler)提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济

4、运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。在刚刚的习题中，很多同学把电话卡和音兀会门票归到了不同的心理账户屮，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户屮的预算和支出，因此人部分人还会选择去听音乐会。但是，丢了音乐会门票而灰需要再补买的门票，都被归入了同一个账户，所以看上去好像要花400元听一场音乐会了。所以，人们口然觉得很不划算。“心理账户”是一种有趣的心理现象，认识到心理账户的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。讨论)1、您觉得可以通过哪些途径了解H标用户的消费需求?'―丿2、您是怎么理解慧择网上投保用户的消费需求的？像客户一样

5、看像客户一样用像客户一样想去体验客户的生活世界，而不是客观世界。1.1.2观察客户&询问用户1、确定用户的多重身份;2、了解客户的价值观；3、通过用户的语言来描述产品；4、随时随地的询问用八；(直接对话、隐性功能引导、数据分析)选定目标市场方案的标准选择标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位）町区分性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先驱优势的潜力，竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿对盈利性可以在这些细分中找到盈利机会，这同时反映岀细分市场的大小、服务成本、对新产品观念

6、的接收程度，以及竞争程度可识别性细分市场可以通过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和锁定可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务准确交付给各细分市场对执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统，简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。慧择是否具备清晰明确的目标市场（并列举）？1.3确定价值组合:确定价值组合的三个原则：1、挑选能向客八交付“真匸”价值的组介,例如：增加产吊特征/服务來保持在特定细分市场上的价格定位；2、确泄所选择的价值组合是全新的，述是仅对现有组合的更好亶传,例如

7、：顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益；3、利用“现实”程度來确上价值组合,例如：如果公司永远也无法提供某些特定的产品价值给到用户，就不要把这些特性包装进去，即使客户对这个特性的需求很人。公nJ产品系列价值细分价值组合并润肤晒7¥滋皮防润乍外白李滋冬额美夏霜希凝霜外润护I1I1.白紫滋桃水美防海尔洗衣机•夏季及时洗涤小衣物•小神童洗衣机•灵活适用于不同家庭•双功率洗衣机（800瓦和的用电能力1000瓦）•完全漂洗F净•瀑布式四轮漂洗洗衣机小组讨论,列出我们网站的价值组合。顶益康师傅•面饼更大•"

8、面霸120”•蔬菜更多八料珍多”•口味香•担担面•可干嚼•干脆面制胜的营销策略和计划包括：•创建有竞争力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价计划来传递这些价值。・向消费者和渠道清楚明确的宣传、贯彻这一价值。•成功的营销者会通过连续的评估程序不断改