中国教育营销学创始人薛立新教授：教育营销过程中的品牌战略规划

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1、中国教育营销学创始人薛立新教授：教育营销过程中的品牌战略规划品牌战略，简单地说，就是把品牌“卖出去〃的科学。一家教育机构的有效品牌战略必须要严谨而创造性地回答下面的问题：我们想做什么样的品牌？如何给品牌定位？我们的盈利模式是什么？传播策略是怎样的？教育机构的组织和产品或者服务在概念形成之后，首先要做的重要工作是确定并形成品牌，没有这项工作，我们的机构和产品及服务就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的、最好的，是最适合的，这因教育机构之异而异，因产品或者服务的不同而不同。但教育机构经营和管理者希望为消费者所认同的品

2、牌形象设计、策划是品牌战略规划的重心。黄佳佳是51Talk无忧英语网创始人。2007年，尚未从清华人学日语专业毕业的他就与同学一起创业，做了一个专门针对口本人汉语培训的网上学校。大学毕业后，黄佳佳就职于H本最大的商社三菱商社，利用业余时间经营着上述汉语培训学校。2011年，感觉时机成熟的黄佳佳辞去了稳定的工作，开始了二次创业。当年口月份，51Talk无忧英语上线。而几乎是在同期，黄佳佳拿到了新东方创始人之一、天使投资人徐小平的投资。?教育营销学50戎人生历程20ftfiWfe薛立新中国駅业S划弟人中国ffi苦摇喜非人中国mm«5ex人教育营销学黄佳佳自称〃

3、草根创业者〃，立志打造英语培训行业的〃小米手机〃。51Talk无忧英语成立虽然只有几年的吋间，但发展迅速，其独特的模式赢得了市场的广泛认可。2016年6月10口,51Talk无忧英语在美国纽交所敲响上市钟声，成为国内在线教育上市第一股，同时也成为全球首家上市的B2C在线教育公司。SITalk无忧英语刚刚上市,便在北京召开主题为〃对话世界〃的大型发布会。SITalk创始人兼CEO黄佳佳提出了未来5年51Talk的品牌战略规划。他表示:51Talk英语将全力推进平台化战略，战略深耕K12业务，将全球最佳的学习资源带给中国的孩子们，并将通过技术产品驱动战略，打造

4、极致用户体验。依托于其平台化和技术产品两大战略，51Talk一直致力于构建其在线教育行业生态圈，上市成为其实现这一宏伟蓝图的具有里程碑意义的一步。回顾51Talk±市过程，一个企业从私募走向公募市场，既是企业成长过程的重要目标之一，又是最为严苛的考验之一。上市后，51Talk的团队在短暂的兴奋之后，仍然是保持SITalk人一贯的理性思考与踏实务实的工作作风，因为更大的机遇和挑战都将迎面而来。任何行业和吋代都需要里程碑事件。51Talk上市让资本看到在线教育行业的市场容量和行业前景，让更多人才进入这个行业，所以SITalk上市带给行业的影响,远大于公司上市本

5、身。中国在线教育行业将进入一个蓬勃发展的新时期，作为一家现象级公司，SITalk上市的一小步，却是整个在线教育行业向前发展的一大步。数据显示，51Talk平台目前全球外教人数已超过8000人，为行业之首，与此前招股书公布的一季度末数据相比增加了27%。黄佳佳表示，截至2016年第一季度,51Talk的K12业务的现金收入占比已达42.2%,同比增长5倍。51Talk实际上已经发展成为中国最大的以K12业务为主导的一家青少年在线教育公司，并且是在线青少年英语市场唯一的一家在美股上市的公司。SITalk不同于其他专注于单一细分领域的在线教育机构，他们实际上是在

6、做一个大平台，而平台的优势就在于它易于规模化，能够满足不同年龄段不同需求的用户。现在51Talk依托自身品牌和平台的资源和技术优势，未来将继续在青少年在线英语教育市场战略发力，为中国K12用户带来最好的用户体验。一些教育机构在实际经营过程屮，虽然也重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而规划和投资，但在实际执行过程中，他们对品牌战略的理解却仅停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致教育机构在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂地前行，执行效率低下，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于教育机构而言十分

7、重要。那么一家教育机构，如何做好自己的品牌战略规划呢？全球品牌网《品牌战略规划的五个核心》（作者：江品醇）一文为我们进行了总结，摘录观点如下：①注重品牌核心价值的提炼。品牌的核心价值是教育机构的灵魂，它贯穿于整个机构的所有经营活动。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究教育市场环境、教育行业特性、目标消费群、竞争者以及教育机构本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染FI标消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整

8、个教育机构的所有经营活动里。②做好品牌识别工作。以品牌核心价值为中