网络营销 李光明 01网络营销概述

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1、第章网络营销概述1第1章网络营销概述通过本章的学习掌握以下问题：掌握网络营销的概念和内容，了解它与电子商务之间的关系；了解并掌握因特网和网络营销的发展历史和发展趋势；了解和掌握网络营销的特征、与传统营销的关系、两者的整合；了解网络营销的基本技术基础和理论基础；反思网络营销中产生的伦理问题。引例：《泰囧》的票房神话2012年12月12日，一部制作成本不到3000万的电影《人再囧途之泰囧》公映。这部小成本影片如同电影市场的一匹黑马，多次刷新国产电影票房纪录：上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录；上映11天票房累计约6.2亿

2、人民币，成为最快达到6亿票房的国产电影；上映一个月票房达到12亿，创造国产影片的票房新纪录。《泰囧》创造票房神话的原因在哪儿？影片本身的高质量只是为《泰囧》的票房神话奠定了基础，而巧妙地网络营销推广则在票房神话的创造中起到了至关重要的作用1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销是指组织运用信息技术创造、传播、传递客户价值，并对客户关系进行管理，目的是为组织和利益相关者创造收益。狭隘的理解——网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中去。1.1网络营销的概念理解网络营销内涵需要注意以下三点：网络营销不仅仅是对万维网（

3、WorldWildWeb，WWW）的运用。网络营销不仅仅是对技术的利用。网络营销也不只是网上销售或者网络广告。1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络产品和服务策略网络品牌网络定价策略网络销售渠道策略网络销售促进策略网络营销管理案例1-1餐饮业的网络促销2013年3月，天津市一家百货商场内新开的一家乌冬面餐厅门前排起了百人长队，尽管已经等待了一个小时，刘莹还是和男朋友耐心地排队等候。刘小姐告诉记者：“在微博上看到信息，这家面馆今天试营业，转发微博还可以抽奖免费试吃。再加上我很幸运抽到了试吃

4、机会，所以今天一定要尝一尝。”与刘小姐一样，排队等候的消费者均为微博抽奖的幸运顾客，其中大多为年轻的“微博控”，兼为喜爱品尝新鲜餐馆的“食客”。走访市场发现，天津几大商业区不少新入驻餐厅异常火爆，这些新走红的餐厅的背后都有网络营销的推手。1.1网络营销的概念1.1.3网络营销与电子商务社会电子商务企业电子商务电子贸易网络营销1.2网络营销的产生与发展1.2.1网络营销的产生电子商务的前身可以追溯到20世纪60年代至70年代间建立起的第一套电子销售系统——用于机票销售的计算机预约系统1994年，第一批网页和浏览器出现，因特网才得

5、以迅速发展和普及，Internet迅速取代各国或各公司内部的专用增殖网络成为全球电子商务的主要平台。1994年，Hotwired.com网站上出现了第一个旗帜广告。同样是这一年，世界上第一笔网络交易完成。1994年8月11日，美国的NetMarket公司成功完成了世界上第一笔网络零售交易。1.2网络营销的产生与发展1.2.2网络营销的发展2004年，在O‘Reilly和MediaLiveInternational两家出版公司开展的一场头脑风暴论坛上，首次提出了“Web2.0”的概念。近年来网络营销发展中的一个非常值得关注的议题

6、是移动因特网的发展。2000年3月，中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、广州、杭州、深圳六大城市同时推出全球通WAP商用试验网。案例1-2淘宝手机用户的迅猛发展日前发布的《无线淘宝2012年度电子商务数据报告》显示，无线淘宝的累计访问用户已经突破3亿，其中成交用户达到5700万。在交易额上，无线淘宝2012年交易额同比增长率达600%，远高于网购市场的平均增速。追溯这波从电脑向手机的“移民”浪潮，时间不过两三年。2010年底登录过手机淘宝的用户仅有1000万，到2012年底无线淘宝的累计访问用户突破3亿，短短2年里，手机淘

7、宝用户量增长了整整30倍。1.2网络营销的产生与发展1.2.3网络营销在中国中国因特网的应用开始于上个世纪80年代。1986年，中国科学院高能物理研究所的吴为民在北京向位于日内瓦的Steinberger发出了一封电子邮件。1994年4月20日，中国被国际上正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。1998年，中国迎来了第一笔网络交易；2000年6月，中国电子商务协会正式成立。1.2网络营销的产生与发展1.2.3网络营销在中国1997年10月，我国上网计算机数为29.9万台，上网用户数为62万，其中大部分用户是通过拨号上网

8、。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿。1.3网络营销与传统营销的关系1.3.1因特网对传统营销的影响在