网络营销 李光明 08 网络定价策略

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1、第章网络定价策略8第8章通过本章的学习掌握以下问题：了解互联网对定价的影响；了解并掌握互联网环境下定价的特征；掌握网络定价的影响因素；了解和掌握网络营销定价策略的基本策略；掌握网络营销中免费定价的特征及其要领。引例2004年，网上商城当当网推出了“30万种商品网上购物最低价，相同商品当当再低10%”。也就是说，所有其他网站销售的商品，当当网售价都在其他网站价格的90%以下。但是，图书音像网上零售的价格每天都在变，当当网如何能够确保用户得到的就是市场最低价呢？当当网技术部有关负责人介绍，智能比价是互

2、联网的优势；当当网的智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。自从推出智能搜索比价系统后，当当网的浏览量和成交量暴增。据介绍，就在活动开始短短几天内，当当网日销量在原有基础上翻了一番，同时在线结算的网上消费者竟高达数千人。那么，当当网的价格凭什么这么低？是赔本赚吆喝吗？当当网的价格优势在于网上商城相比于传统的地面零售店，省去了昂贵的租金与人力资源成本。其次，

3、通过5年的合作，出版社与影像制品发行商尝到了在当当网卖书卖碟的“甜头”，当当网得到了比其他零售企业更好的折扣。当当的智能比价系统，不仅使其商品始终保持网上最低价格，而且已迫使卓越等竞争对手的紧急跟进，从而使网上购物价格战呈现全面升级之势。8.1网络营销定价概述8.1.1网络对定价的影响打破了地域的限制，企业竞争更加激烈，消费者的选择日益丰富。提高了价格信息的透明度。改变了消费者传统购物方式中的价格结构，网络在线交易中普遍使用两种定价策略：一种是分离定价，另一种定价策略是将两者合并。8.1.2网络定

4、价的特征（1）消费者主导化（2）价格趋低化（3）定价动态化（4）定价全球化8.1.3影响网络定价的因素定价目标成本消费者竞争网络定价折扣定价策略促销定价策略直接低价定价策略网络低价策略8.2网络营销定价策略8.2.1网络低价策略8.2.2定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。8.2.3使用定价策略所谓使用定价，就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某企业产品，

5、消费者只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。按使用次数定价，一般要要求产品适合通过互联网传输，可以实现远程调用。案例8-1微软商业模式新构想已申请按PC使用次数付费专利圣诞节公布的“美国专利申请20080319910号申请”显示，微软正在打造按照PC使用次数付费的蓝图，在这种技术蓝图中，标准模式的PC被摒弃，取而代之的是根据使用时间、使用电脑的性能等级付费的电脑模式。微软在此份申请表中指出，与一次性购买PC的现有商业模式相比，按使用次数付费模式可以让终端用户根据实际使用来选择配置，而

6、且能够享受到更长的PC使用生命周期。微软在该专利申请表的摘要中说：“用户可以选择自己想要的电脑性能等级、可选软件及其服务，而且能够进行升级。”微软是在2007年6月21日申请此专利技术的。性能升级电脑部件可以包括处理器，内存，图形控制器，字处理器软件，电子邮件，浏览器以及数据库访问等软件和服务。为了支持按使用次数付费模式，每个可升级选项都有一定的价格，用户可以根据自己的实际选择以及需要执行任务的大小来付钱。在这套商业模式当中，微软还推出了一种安全模块，它的作用是将PC锁定到一定的供应商。微软说：“

7、这种模块可以让供应链上的从业者以很小，甚至没有成本的为用户或者企业提供安全的服务。”微软在申请表中指出，现有的PC商业模式存在一个问题，这就是它多多少少需要消费者自己动脑筋采购PC，而按照使用PC次数付费的模式能够让用户消除一次购买时候面临的投资最大化以及费心思攒机的痛苦。在微软设想的蓝图下，用户可以有更多的硬件和软件选择，从而让用户能够根据实际的需求而不是按照电脑的使用周期来投资。比如，如果用户只是需要浏览网页，那么他们可以选择性能一般的电脑，如果如果联网打电脑游戏，那么他们可以选择性能高档的配

8、置，这样，不同的用户可以找到他们需要的电脑配置了。微软举例说，按PC使用次数付费中可以分为三种程序与性能等级配置，分别是办公，游戏以及上网浏览。在办公模式当中，可以捆绑字处理器，表格程序，中级显卡以及三分之二的处理器核心配置，游戏模式可以不增加办公软件，但配备了3D显卡支持以及高性能的处理器，浏览模式可以不需要办公软件，只需要中级显卡以及高速互联网网络连接配置即可。根据情况的不同，使用办公模式的用户小时只需要支付1美元，游戏模式每小时为1.25美元，浏览模式每小时为0.80美元。今