《广告策划实务》课件

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1、《广告策划实务》课件《广告策划实务》课件•第二章广告的作用•第一节广告的社会观•—、广告的信息性•广告是信息，是情报，能够告知公众新产品的存在及产品的特点与优势，能了解企业为他们捉供的产品与服务。因此，无论广告表现的形式如何，其所传递的信息须是真实的，不能欺骗消费者。•二、广告创造（或激发）消费者欲望•这是建立在冃标受众冇一定的需求的:基础Z上的，“广告不能创造出原本不存在的需求二•三、广告的说服作用•广告是以一种说服形式进行信息传递以刺激需求的。在现实社会中，山于存在著的种种差界，人们的需求也是有差界，也有各种各样的刺激与说服，而广告只是其中的一种形式，当然是一种重要的形式，所起的作用较

2、人。笫二章广告的作用•四、广告与文化（或广告信息的文化诠释）见《广告原理与策划》（教参1）P50・广告信息作为文化产业的一个重要组成部分，不仅推动了文化产业的发展，而且广告本身也是一种文化。•（一）广告信息是文化的重要组成部分•1、文化是成功广告的前提•2、广告中的文化体现•（1）主导文化•（2）精英文化•（3）大众文化包括的内容主要有：归属感为亲情、口我意识、游戏心态等。・3、广告对文化起着促进和注解的作用•（二）广告信息促进了文化产业的发展•1、广告业木身就是庞人的文化产业•2、借助广告推动文化产业的发展•3、广告文化使文化产业更具活力第二章广告的作用•（三）实现广告与文化产业的共赢•

3、1、大力发展我国的广告业•2、开辟文化产业发展的道路•信息技术的应用、知识经济的发展、本行业整体竞争力的提升，显示了文化产业美好的发展前景。•3、广告与文化产业互补共赢第二章广告的作用•五、广告与宣传媒体•互为联系、相互依存。两者为社会文化的繁荣与发展做出一定的贡献。•六、广告的真实性（见《广告策划学》（教参2）P27•对此，《广告法》总则的三、四、五条进行了明确的规定。广告的真实性表现在：•（一）广告的信息、质量与功能等必须真实•以现在普遍存在的虚假广告为例。•（二）必须兑现广告的承诺•（三）广告的真实性还在于不回避自己的缺点，提倡一分为二笫二章广告的作用•第二节广告的经济观•广告对经济

4、的发展起到强人的推动作用。•一、可以削减流通费用•二、有助于实现大量生产及降低价格•广告作为一种费用低廉的销售方法，自然可以降低金业的制造费用与销售成本。•三、促进经济的增长•广告与促进新产品的关系密切，可以增强新产吊的研发、生产和消费。•四、对创新与市场拓展的推动•五、广告与垄断•形成垄断是多方面的，如技术、商标、历史等多方血的因素，广告对提升广告的知名度和美誉度有着重要的影响，而通过广告形成垄断几乎是不可能的。第二章广告的作用•笫三节广告的企业观•一、广告对金业的作用•（一）介绍产品•（二）促进试验性购买•（三）开拓新市场、发展新顾客•（卩U）保持或扩大市场占有率•（五）树立或加深顾客

5、对企业品牌的印象•二、企业应树立的广告观•（一）广告是达到企业经营的冃冇和营销目标的手段•（二）广告是企业获得利益的手段•（三）广告是非价格竞争的武器•案例分析一：标王小史•案例分析二：蒙牛与“神舟五号“第三章广告符号及应用•第一节广告符号（具体符号是由语言和图像并联系着指涉物，这种指涉物真实地存在于世界，当传播者与受众进行符号交换时，彖征性就在符号本身体现，随Z产生意义。当符号直接应用于广告活动屮时，符号就会和商品或企业之间产牛某种联系，商品、服务或金业就成为广告符号。•广告符号是将广告的表现元素（画面、音响、语言等）视为一种特殊的符号，由能指与结合而构成的一个完整的表意系统。•现代的市

6、场营销和广告传播行为是一套符号运作行为，这种符号是人类交换的特有现彖，广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作方式。广告是广义语言的一部分，广告是由符号构成的。广告人成功地挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号,使用权其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的表达，广告过程才是圆满的。第三章广告符号及应用•）广告符号的特征、功能和意义•（一）特征•1、定位性2、约定性3、认知性•4、传授性5、独特性6、时代性•（二）功能•1、意义生成功能2、价值创造功能•3、管理功能（如企业的CIS系统）•（三）意义•形象代表了情感，符号赋予了意义，形成了消费群体乃

7、至整个社会对其的认知,因此商品注定被消费上升到“符号意义雹如汽车可以是身份象征；玫瑰是爱情的象征等。笫三章广告符号及应用•笫二节广告中的语言符号与非语言符号•一、广告屮的语言符号•广告的语言符号是指在广告传播过程屮出现的各种语言形式的总利包括广告语、口号、标语及其他语言形式。•（一）特征•1、静态性2、有限性3、•（二）功能•1、基木指向2、意义指向3、语境指向笫三章广告符号及应用•（三）广告语•1、涵义：乂称广告口号、