《论文_启力策划方案(2)(定稿)》

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1、摘要近几年来，伴随我国经济保持持续.稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高，人们对于健康的诉求越来越强烈•传统饮料的解渴功能已不能满足人们,帮助消费者降火、解毒、凉血.增强免疫力.抗疲劳、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生.随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟，具备不同功能、能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会.本文通过对当前我国功能性饮市场调査和未来发展趋势进行分析，运用SWOT分析法及STP策略理论对杭州娃哈哈集团有限公司做细分市场和市场定位；在此基础上，结合对消费者行为分析制定出针对

2、功能性饮料新进入市场关于产品.价格.渠道、促销等四方面的营销组合策略•最后,我们通过展销活动来提高产品的销售量和知名度。.4.4.4.6.7.91010目录—.市场分析（-）企业的目标和任务（二）市场现状和策略（三）启力与红牛STOW分析（四）营销外部环境分析•……（五）内部环境分析二.营销策略（-）营销目标/预期效果10111112121314141515（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三.行动策划案（一）制定活动步骤•……（二）活动内容（三）活动执行流程……（四）活动开始详细环节（五

3、）活动费用预算〈六j市场预测营销策划案—、市场分析（-）企业的目标和任务为了拓宽娃哈哈的市场占有份额，娃哈哈“启力”作为娃哈哈集团又一新产品，阔步进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大.免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品。继碳酸饮料.水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。而启力是一款新推出的功能饮料，产品尚无知名度。启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符。（-）市场现状和策略功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁

4、多，既有本土品牌激活、脉动.苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国3l«it红牛启力优势(Strength)1.身为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整。3.作业

5、流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。4.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。5.产品生命周期为成熟期，发展潜力很大。6.专注于功能性饮料业的红牛把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。市场已经相消费群体也已存在特别是许多消费者想到功能性饮料，立刻就想到红牛，这就相当大的降低了销售风险。1.就传播策略而言:独特的音乐推销和广告效应，全力赞助在当今很红的浙江卫视推出启力梦想秀栏目。2.就广告策略而言：面对红牛的竞争，启力果断采取广告正面战，明确了自

6、己的产品定位，以“新生代的功能性饮料”形象对红牛实施了正面攻击。3.就消费群体而言：娃哈哈的消费群体很多，受其他产品的影响。1•产品单一，发展规模经济，风险比较大。2•在其它国家出现过产品问题1.现在没有知名度2.娃哈哈的产品线太多,不能形成核心竞争力。2.红牛的品牌形象对销售状况影响颇深。2.包装外型：蓝、红色的清爽设计醒目高雅，较其它机1•全球功能性饮料的市场不断地1.有娃哈哈的大品牌支会扩大。撑，具有良好的品牌效应。品牌的包装咼级。3.良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金L娃哈哈推出了

7、相似的功能性启1.功能性饮料竞争激烈,力2.竞争对手形成正面攻击。知名的饮料品牌很多，也有3.促销价格比红牛便宜。了固定的消费群体。2.消费者也已经形成了一定的消费习惯，红牛的品牌效应影响着消费者。3.娃哈哈启力功能性饮料知名度不够，很多受众还不知道与不了解。4.竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元〜5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈

8、的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。功能性饮料市场竞争加剧，集中度低：现在全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上有泰国的“红牛