启力广告策划方案

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1、启力广告策划书启力—抗疲劳增免疫，你值得拥有！启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能性饮料。启力以其抗解疲劳，增强免疫力等多元化功能，一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个月便达到2000万的罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能性饮料。2、市场分析2.1营销环境分析2.1.1市场营销环境中宏观的制约因素地处南昌市昌北下罗双港大道，距市区的商业中心有相当一段的距离，受市区消费影响较小。启力是一款牛磺酸功能性饮料，是功能性饮料饮料的一个突破性的创新。但对于交大这个市场来说，还并不能突出启力这款饮料的影

2、响力。由于男生比女生对这类饮料的需求量大，但是启力相比于其他的饮料相当于一个新品，还不够成熟，因此启力这款饮料在交大校内的发展不能与其市场成正比。2.1.2市场环境中的微观制约因素27启力饮料在交大乃至是整个昌北高校区地区的产品销售、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小商店对产品的供货量较少，甚至有的校内小商店内并没有“启力”销售。消费者认知率较低，据调查，有超过一半的人数表示没有购买过启力这款饮料，品牌文化宣传不到位，校园内广告投放量太少。学生在购买这类饮料时不仅仅是考虑到价格这个因素，还会同时兼顾到对产品的熟识度。相比于其他的同类型饮料，价格之间的幅度并不大。所以，就校内的市场来说

3、，对产品的熟识读占了重要地位，这样对于启力这款相对于新品来说，使得启力在交大很难打开市场。2.1.3市场概括（1）市场的规模交大共有在校师生2万人左右，从初步的市场调查来看，超过半成的消费者经常会选择购买功能性饮料，需求量较大，而已一罐平均价6元来计，整个市场日销售额约为：6*1/2*2万=6万元/天。(2)市场的构成就销售渠道来说，交大校外以强宇百货、全家百货为主以及周边小商铺、饭馆等；校内：南区各个宿舍楼下的小超市、四个食堂小卖部、文渊阁超市；北区经管食堂小卖部、北区超市、第四食堂小卖部。居主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了将近40%的市场份额，居于主要地位.“启力”进军

4、交大市场有着很宽的枢纽，且方便。27（3）市场构成的特性市场主要由在校的学生构成，而且男生对启力的消费需求很大，购买周期比较短，因为消费者主要是男性为主，所以男生比较注重口感和产品对自身的效应，对于价格并不是很敏感。消费市场的季节性较为突出，市场需求有着季节性的周期转变。2.1.4营销环境分析总结优势（S）：1、“启力”饮料具有与其他功能性饮料的独特性，新颖性—在消解疲劳的同时还具备提高免疫力的功能，这样扩宽了消费人群范围，增加了不少的潜在客户，市场得到了进一步的扩大。“启力”在对外表的设计有着独特的一面，与其他饮料不同，“启力”有着两种包装。如果说酷炫的银灰色给人一份稳重，那么深邃的蓝

5、色则将人带入活力的画面。2、其生产商娃哈哈集团具有雄厚的资金，市场份额非常大。3、交大人口多，市场较为广，并且校园内的商业圈并不成熟，竞争不是很激烈4、大学生消费群乐于尝试新事物，追求时代的节奏，“启力”作为一款健康维生素饮品，且包装上较为新颖，对大学生的吸引力还是较为强烈的。274、另外，产品的质量也是影响到消费者的购买，饮料则取决于口感。“启力”这款健康维生素饮品有着与其他饮品不一样的口感。5、最后，“启力”拥有了较大的媒体宣传，在刚刚不久之前结束的“中国好声音”，“启力”作为赞助商，为其带来了较好的宣传—喝启力，添动力。另外，“启力”联手曼联，这也吸引了不少曼联迷成为其长期消费客户

6、。劣势（W）：1、渠道、铺货率、终端市场都存在很大的问题，附近的超市，一些零售商少有供货。2、品牌文化在校园内宣传的还不够到位，大多数学生仅仅认识到“启力”的消解疲劳的功能。甚至有些学生从未接触过“启力”这款饮品。“启力”影响力和认知度不够。3、“启力”相比于其他的饮品，可以说还处在成长阶段，它的影响力还是不够成熟的。投入市场的时间较短。威胁（T）：1、红牛、怡冠、脉动等成熟的功能性饮品上市时间较长，拥有良好的消费群体以及渠道。2、其他饮品公司也在不断的创新，加大改革力度，引进国外的优良配方和技术。3、学生对市场的某些认识，导致对“启力”的某种不信任。272.2消费者分析—消费者的总体消

7、费态势现今，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对饮料的需求也越来越多样化，单一的饮料类型已经无法满足消费者的需求。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次来看，功能饮料主要集中在3~5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。所以，从这些方面可以看出，其他的一些功能饮料的市场竞争也很大，并没有品牌在市场上取得绝对的竞争优势，所以从另一方面也说明，启力，作为一个刚出来的