凡客策划方案

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1、凡客诚品2013年新春营销方案解决品牌危机系别工商管理系专业市场营销年级io级班级1015213第12小组姓名学号［0152130匕2013年1月8日目录一、前言3（-）公司简介3（二）项目背景2二、市场机会分析2（-）企业问题诊断2（二）营销环境分析21、市场概况22、竞争对手分析23、宏观坏境分析34、微观环境分析3（三）产品分析4（四）SWOT分析4三、目标市场择4（一）市场细分4（二）目标市场选择5（三）市场定位5四、营销策略5（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略五、计划执行（-）活动一：明星巡回演唱会六、附录（一）附件一：明星巡回演唱会实施方案一一广东金融学院

2、一、前言（一）公司简介VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立的这几年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品己经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。（二）项目背景凡客诚品CEO陈年三个月内三度提高年度销售目标，为了提高销量，产品定价不断走低，折扣活动也持续不断。其次，在已有的品类无法达到销售目标的情况下，盲目进行品类扩张，不仅开卖日用百货等商品，还推出V+等品牌，做起服饰电商平台。二、市场机会分析（-）企业问题诊断1、过度广告投放，

3、不注重品牌塑造。大量的广告投入势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。在产品同质化非常严重和品牌本身缺乏吸引力的情况下，广告投入与销售量挂钩，广告投入减少随机就是销售额的下降。2、低价换销量的策略不仅使公司盈利困难，还直接导致其品牌的贬值，使得凡客的品牌溢价能力不断变弱。3.消费者购买力提高，市场接受底限上升，凡客产品过于廉价。随着人们生活水平的提高，我们对产品价格的接受底限也会随之提高，而凡客的产品不断以低价进行促销，导致在消费者心中有一种“廉价货”的形象。（二）销环境分析1、市场概况2012年我国网上购物全年网

4、购规模达11840.5亿元，占全国社会商品零售总额5.5%,同比增长54.5%,网购人数达2.14亿，网上购物在网民中的渗透率为41.5%。由此可见，我们网购规模不断扩大，网购已成为许多屮国消费者的口常购物的选择Z—，凡客作为一家网络零售企业具有很大是市场机会。2、竞争对手分析淘宝网京东商城当当网优势（1）国内最大的拍卖网站，市场份额50.9%o（2）第三方平台的设立，增加了网上支付的安全性。（1）成本低，物美价廉。（2）质量保证，售后服务有保障，赢得消费者信任。（1）商品种类最多,满足消费者购物需求。（2）商品折扣出售，价格较低。劣势（1）商品良莠不齐。（2）店铺服务水平参差不平，物流、

5、售后服务难以保证。（1）物流能力较低。（2）系统对数据处理能力差。（1）信更细速度慢。（2）售后服务有待加强。3、宏观环境分析1）政治法律环境：当今社会稳定，人民安居乐业，民众追求的不再仅仅是生理需求，而是更高层次的需求。通过对互联网的充分认识，国家高度重视并积极推进互联网的发展，积极营造有利于互联网发展的政策、法规等，积极推进互联网的发展与普及。2）经济环境：中国经济发展迅速，经济发生大幅度的增长。我国人均收入水平有显著提高，个人可支配收入增加，民众的消费能力取得很大的提高，居民的消费结构也发生了很大的改变。3）社会文化环境：国家重视全民的教育水平，公民的文化素质获得了整体水平的提高，越

6、来越多的人崇尚科技。每个地区都有着鲜明的地域特点，不同的地域有着不同的信仰、价值观、消费习惯等。4）科技环境：科技的发展，引发了众多的新型消费方式的岀现和发展，网购、电视购物等线上购物方式在某些商品领域渐渐取代了消费者直接到商店购买的传统购物方式。4、微观环境分析1）供应商分析：凡客一直和远东纺织、福田实业等世界顶级面料生产商展开血料采购合作，能够获得较低的进货报价。2）企业内部分析：主体运作者均系原卓越网骨干班底，具有成熟的经验与技术，陈年及其团队多年合作默契，市场墩感度以及突岀的执行力。企业奉行诚信、务实、创新的企业文化，与很多消费者的人生理念相吻合。3）营销中介：网站联盟方式是凡客诚

7、品的营销中介之一，且凡客自建物流公司，努力打造24小时物流圈。（三）产品分析1、产品概述：凡客诚品的产品分为男装、女装、童装、鞋、家居、配饰六大类。由欧美箸名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同吋参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2、产品定位分析：凡客将产品定位于简单、时尚。3.产品生命周期分析：经过几年间的发展，凡客诚品已经由最初的产品的