农产品区域品牌形成及成长路径探究

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1、农产品区域品牌形成及成长路径探究摘要：农产品品牌建设是农民致富的重要途径。借鉴工业品区域品牌建设的经验，可构建农产品区域品牌形成和成长路径模型。农产品区域品牌在时间和空间两个维度上的演化和形成，还由于不同阶段的核心表现和发展重心不一样，要求区域品牌建设主体政府、行业协会、农业企业或合作组织应采取不同的发展策略。关键词：区域品牌；农产品区域品牌；成长路径中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1008-2972(2010)06-0064-05一、引言随着农业市场化进程的加快，农产品品牌建设已经成为引领农民致富，促进农业经济持续、健康发展

2、，带动地方经济繁荣的主要方式。同时，也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。在寿光蔬菜批发市场，大白菜最高能卖到0.44元/公斤，最低才0.20/公斤。而在100多公里外的胶州市，著名的“胶州大白菜”得论棵卖，最低的也要10块钱一棵。中国国家工商总局披露，截至2009年12月5日，中国已核准注册农产品商标71.4万件，地理标志735件，有24件地理标志商标被国家工商总局认定为驰名商标。显然，中国农产品品牌数量，尤其是代表一个地区特色农产品的区域品牌数量与农业大国的地位极不相称。这也是造成中国农产品知名度低，缺乏国际市场竞争力的一个重要原因

3、。因此，如何推进农产品区域品牌建设，依靠区域力量提升地方农业经济实力，使其具备国内、国际市场竞争能力，是发展现代农业面临的现实问题，必须引起我们的高度重视。随着人民生活水平日益提高，生活质量要求也越来越高，市场上形成有品牌的农产品正逐步排斥无品牌的农产品的状况，农产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。当某一个农产品行业竞争充分开展之时，产业的发展也进入成熟阶段，已经形成了品牌从无到有、再到品牌激烈竞争的格局。因此，争夺顾客已不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上了，只有从心理和感情上赢得顾客，才能真正赢得市场。由此看来，农产品生产者必须把建立品牌

4、、开展品牌经营，进而创立名牌作为自己的战略目标之一。地方政府、行业协会和农业企业实施农产品品牌化经营，应根据不同阶段发展的核心和重心采取相应发展对策，指导处于不同时期的品牌运作主体，依靠区域品牌和区域力量以及区域完善的配套设施，提高农产品的市场竞争力，开拓国内外农产品市场，提高农产品生产利润，推动我国高效优质农业的全面发展。二、理论分析管理学中的产品生命周期理论、品牌生命周期理论、企业生命周期理论，对农产品品牌、农业企业品牌、区域品牌的形成发展有重要的指导意义。1产品生命周期理论产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市

5、场淘汰的整个过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。由于农产品区域品牌的物质载体是农产品。农产品的生命周期发展过程及其不同阶段的演化特征决定了农产品区域品牌的形成和成长的阶段性。根据产品生命周期理论，农产品区域品牌的形成和成长是一个由小到大、由局部发展到整体发展的过程。在农产品区域品牌形成与成长的每个阶段中，应充分考虑到各个阶段的特征，从而采取有针对性的运作策略，实现农产品区域品牌的健康、持续发展。2品牌生命周期理论创立品牌不仅是保

6、护产品的关键，而且是促使其发展的重要措施。品牌也和动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌主要经历品牌的孕育期、品牌的幼稚期、品牌的成长期、品牌的成熟期、品牌的衰退期，五个阶段。尽管与普通的产品品牌相比，农产品区域品牌具有产业性、区域性和公共属性的特征，但是品牌的生命周期理论对农产品区域品牌同样适用。任何农产品区域品牌的发展必然存在一个品牌的孕育、成长、成熟和衰退的过程。但农产品不同于工业品，市场需求周期很长，甚至可以延续数百年。随着时间推移，新技术更新换代会使工业品退

7、出历史舞台，成熟后走向衰退。农产品则大多数是食品或者饮品，随着时光更替，技术创新而产品推陈出新。在农产品品牌周期的最后一个阶段有两结局，也就是两个发展方向，要么稳定发展,要么品牌消亡。农产品品牌生命周期如图1所示。3企业生命周期理论一般来说，企业生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环。它由4个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年。由于不同的企业存在着不同的生命周期，不同的生命周期体现不同的变化特征。尽管它们有共同的规律，但在4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。农产品区域品牌的形成和成长与农业企业特别是龙头企业的健康发展密切相

8、关。其区域品牌的载体农产品是由集群内诸多农产品企业生成和提供，农业企业的生命周期的发展形态就决定了农产品区域品牌的形成和发展空间。因此，如何使农业企业在其生命周期中