企业品牌延伸策略研究[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文]

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本科毕业设计(论文)任务书课题名称企业品牌延伸策略研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标：对《企业品牌延伸研究》这一选题进行研究和设计，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题《企业品牌延伸研究》的初步构想。2、广泛查阅和搜集自由连锁方面的有关资料，并进行整理，做好文献综述。3、按学校要求规范撰写开题报告。4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划。5、对所实习单位的品牌延伸现状进行调查研究，提出改进策略。6、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。二、主要内容与基本要求：（一）研究的主要内容包括以下几个方面：第一，引言，论文主题的研究背景及意义。第二，品牌延伸理论概述，主要对现在品牌延伸管理的相关理论进行综述研究，在总体上把握品牌延伸的发展趋势。第三，在实习单位做好充分的调查分析，介绍实习单位品牌延伸的基本现状，找出可能存在的问题。第四，建立实习单位品牌延伸建设管理体系，针对存在的问题进行改进，提出相关策略。第五，结论。对本文的研究内容作一个总结，提出需要完善的地方。12 （二）基本要求论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。三、计划进度：2007.11.10—2007.11.24完成毕业论文选题2007.11.25—2007.12.28完成文献综述、开题报告及外文翻译2008.02.25—2008.03.14完成毕业论文初稿，确定实习单位2008.03.15—2008.04.30毕业实习2008.05.04—2008.05.23毕业论文定稿四、主要参考文献：[1]张金荣.品牌延伸的理论与实证分析[J].白城师范学院，2005[2]冯磊.品牌延伸的动因及基础条件分析[J].中国石油大学(华东)经济管理学院，2010[3]高杰.品牌延伸问题探讨[J].江苏技术师范学院学报.2008[4]卢泰宏．品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报(社会科学版)，2002[5]盛圣.品牌延伸的基本理论及应用[J]江苏商论，2003[6]张继德、帅建准.成功的品牌管理.中国物价出版社，2000[7]符国群.品牌延伸策略研究[J].武汉大学学报，1995[8]里斯．广告攻心战略——品牌定位.中国友谊出版社，1991[9]凯文.菜恩.凯勒．战略品牌管理.中国人民大学出版社，2001[10]GaryArmstrong．Marketing：AnIntroduction．Newlersey：PearsonPrenticeHall，2003(2)文献综述12 题　　目：　企业品牌延伸策略研究　前言在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器二、正文部分（一）品牌延伸的定义狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种：（1）与母品牌不同类型的，12 Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸；Aakerandkeller(1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品；张金荣（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。（2）与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的，BoushandLoken(1991)利用已建立之品牌权益帮助新品上市；SchmittandDube(1992)认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔春洋（2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。高杰（2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。综合上述关于品牌延伸的各种定义，一些观点认为品牌延伸所依赖的品牌必须是知名的、著名的、有影响力的品牌，而其他的观点则认为只要是品牌就可以再合理的范围内进行品牌延伸。综合来看，由于品牌延伸对于企业就有重要的战略意义，而实施品牌延伸需要企业拥有相当的实力，因此我认为品牌延伸因以著名的、有一定影响力的品牌为基础进行。（二）品牌延伸的模式选择品牌延伸可以从不同的角度进行，学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)从延伸产品与母品牌的关系分类，认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡，将品牌延伸区分为近距的(close)、适度的(moderate)与远距的(far)品牌延伸，还可以表述为类似的延伸(similarextension)，也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上；以及远程延(distanceextension)：也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。12 彭芬（2007）从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种，即向上、向下和双向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就可以向上延伸增加高档产品线；如果同时向高档和低档产品线发展，就称为产品线的双向延伸。其次，企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时又给各个产品打造一个副品牌，以此突出不同产品的不同形象。最后，还可以采取特许经营。Gamble(1967)从整体上总结了品牌延伸的四种方式：快速延伸，功能延伸，品牌有关之延伸，与品牌无关之延伸。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸对于企业有着许多的积极影响，它的作用越来越受到企业的重视。品牌延伸对于企业的必要性主要有五个方面。1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用，冯磊（2010）认为企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还面临着一定的风险，而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势，降低新产品市场导入费用，并迅速拥有一定的市场份额；汪腾，李红琴等人认为企业在培育原有成功品牌方面，已经着力经营了多年，投入了大量的人力、财力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用；郭洪（2006）认为品牌延伸降低推出新产品的成本。2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品，冯磊（2010）认为品牌延伸可以加强品牌联想，降低顾客认知风险；郭洪（2006）认为品牌延伸可以减少消费者感知的风险；张金荣(2005)认为品牌延伸有很多益处,主要有能够快速在消费者心目中占有一席之地，建立稳定的客户关系,培养顾客忠诚从而树立起整体的品牌形象,并节省企业营销费用。3、强化品牌形象，冯磊（2010）指出品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产，强化了品牌形象，增加品牌价值；郭洪（2006）认为品牌延伸可以充分扩大母品牌的优势，强化品牌形象。12 4、品牌延伸推出新产品，满足了不同消费者的不同需求，可以带来一定的规模效应，冯磊（2010）认为品牌延伸有利于创造规模经济效益，支持并提高整体品牌家族的投资效益；郭洪（2006）认为品牌延伸满足了消费者的多样化需求，扩大了市场的占有率，也可以带来新的利益增长点和规模效应。5、企业长远发展势在必行的营销策略。如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。（陈雪冰，姜虹，2008）陈雪冰，姜虹等人认为在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。（四）品牌延伸的障碍品牌延伸的发展虽然十分迅速，但是企业实施时往往会遇到很多的问题。1、品牌延伸对母品牌的不利影响。秦超（2009）认为过度的品牌延伸削弱了原品牌的影响力；毛玉凤、吴新杰（2009）指出延伸品牌与原有品牌核心价值不符，必然会导致母品牌优势的损失。2、企业在进行品牌延伸时缺乏创造力，只是简单的推出一些新产品。秦超（2009）认为一些企业品牌延伸缺乏理性和创新；毛玉凤、吴新杰（2009）指出品牌延伸策略单调，经营方式不灵活；刘魁（2010）认为品牌延伸策略单调，经营方式粗放。3、企业盲目的进行品牌延伸。秦超（2009）指出一些企业脱离企业和品牌实际盲目延伸；刘魁（2010）认为品牌延伸很容易进入品牌延伸盲目化的误区；4、企业由于对自身的实力及市场状况认识不够，在实施品牌延伸时往往会产生偏离。胡飞（2007）指出在中国，大多数企业都存在延伸广度过大，延伸速度过快的误区。企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。企业进行非相关延伸必须慎重。不合理的非相关延伸．很容易使企业进入品牌延伸的误区。12 5、品牌延伸时没有对整个市场竞争格局进行分析，导致品牌延伸失败。（五）品牌延伸策略及建议由于品牌延伸对于企业具有战略上的意义，因此在选择品牌延伸战略时必须十分谨慎。毛玉凤、吴新杰（2009）选择的品牌延伸策略有：1、单一品牌延伸策略选择的对策。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸，尤其是进行纵向延伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。2、多品牌延伸战略及选择的对策。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。因此，在多品牌实施中，企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。3、主副品牌延伸战略及选择的对策。在实施主副品牌策略时，中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。副品牌不应单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。刘长生（2000）认为的品牌延伸策略有：1、“代名词”品牌不应延伸。如果一个品牌已取得高度成功，即已成为某一(或某一类)产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。2、考虑市场的兼容性和竞争态势。首先，当各类市场不可兼容时，就不应进行跨行业的品牌延伸。其次当欲延伸的市场竞争激烈时，就不应运用品牌延伸策略。3、接产品线建立新品牌，当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强劲品牌，企业欲同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌，这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。4、建立小品牌名。当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，可在强劲品牌的核心产品和延伸品牌的新产品间建立缓冲带，当各种新产品和核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险减缓对强劲品牌的消极影响，企业决策者可在保持强劲品牌不变的情况下，再为新产品起一个小品牌名。12 刘魁（2010）实施品牌延伸策略的建议：1、品牌延伸之前要充分做好品牌实力评估。2、保持产品定位与品牌定位的一致性。3、品牌延伸时注意产品种类的适度。4、注意多品牌延伸策略的适用范围。三、总结品牌延伸是品牌发展的必然产物，是品牌竞争发展的高级阶段，是企业品牌战略的重要组成部分。品牌延伸的出现是由于企业内部和市场等外部因素所导致的，企业品牌的饱和，市场份额没有扩大的空间，整个市场竞争形势的发展都需要进行品牌延伸。而综合一些对品牌延伸的研究，在定义上，可以说品牌延伸已经发展成为了一种战略手段，是企业整个长期发展的方向，而品牌延伸的现状、问题、误区、策略等等的研究都使企业的活动达到这个正确的方向上来，通过这些具体内容的了解可以使我们的企业在以后的品牌延伸之路中少走很多弯路，使品牌延伸真正成为服务企业，服务经济的一种战略手段。（四）参考文献：[1]于萍包磊.品牌延伸回溯效应的探索性研究[J].北京工商大学学报社会科学版2010（4）:76-83[2]米贵琪．石家庄零售品牌商业创新与发展研究[J].价值工程2010(5):47-49[3]张金荣.品牌延伸的理论与实证分析[J].白城师范学院学报2010(2):1-2[4]冯磊.品牌延伸的动因及基础条件分析[J].价值工程201029(5):48-49[5]高杰.品牌延伸问题探讨[J].商业现代化2008（34）:162-163[6]杨波.品牌延伸策略的思考[J].内江科技201031（9）:139[7]汪海树.品牌延伸利弊[J].品质2010（7）:12-13[8]陈永安.论企业战略管理的重要意义[J].中国经贸2010（14）:26-2712 [9]叶景超扬树青.服装企业品牌延伸策略分析[[J].企业科技与发展:下半月2010（5）:143-145[10]杨履榕祝圣训.企业如何运用品牌延伸策略[J].中外企业文化2004（3）:59-60[11]王文军.论品牌延伸的优势、风险及路径选择[J].白城师范学院学报2010(1):56-59[12]向东.成功的品牌管理[J].企业与市场2003（3）:41[1]3李绵.品牌延伸的败笔[J].中国市场2003（5）:46[14]卢玮.企业营销实践中的品牌延伸策略[J].湖北财经高等专科学校学报200315(3):21-22[15]张力力.媒体的品牌延伸策略[J].青年记者2003（2）:19,36[16]何中华.企业如何实施品牌延伸策略[J].现代企业2001（2）:46-47[17]扬旭.品牌延伸的注意事项[J].企业科技与发展:上半月2009（12）:28[18]马跃.清晰品牌核心价值规避品牌延伸潜在风险[J].商场现代化2008（24）:130[19]LesliedeChernatony,LesliedeChernatonyisProfessorofBrandMarketingatBirminghamBusinessSchool,TheUniversityofBirmingham,UK,[J].JournalofConsumerMarketingVolume21issue39-50[20]Kuang-JungChen, Professor,DepartmentofInternationalBusiness,ChingYunUniversityofTechnology，Positivebrandextensiontrialandchoice[J].JournalofBrandManagementVolume12issue23-25毕业论文（设计）开题报告12 题　　目：　　　企业品牌延伸策略研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。二、相关研究的最新成果及动态品牌延伸已经成为了一种发展的趋势，过去十几年间，品牌运作最引人注目的地方就是品牌延伸。由于实践的发展，学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究，品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终，品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。进入21世纪以来，国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究，但综合来看，已有研究还存在着一些不足之处，可以成为后续研究的考虑方向：品牌延伸的边界在哪里?横向的品牌延伸范围能到多广，垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限，如果有，又在哪里?12 已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上，现有研究仍然没有定论。在品牌延伸发生之后，消费者对母品牌的态度是否会受到影响，受到何种影响，至今还没有一个令人信服的研究结论出现。另外，有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少，应该在以后的研究中加以补充。（一）关于品牌延伸定义的研究狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种：1、与母品牌不同类型的，Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸；Aakerandkeller(1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品；张金荣（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。2、与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的，BoushandLoken(1991)利用已建立之品牌权益帮助新品上市；SchmittandDube(1992)认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔春洋（2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。高杰（2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。（二）关于品牌延伸的模式选择的研究品牌延伸可以从不同的角度进行，学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。12 根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)从延伸产品与母品牌的关系分类，认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡，将品牌延伸区分为近距的(close)、适度的(moderate)与远距的(far)品牌延伸，还可以表述为类似的延伸(similarextension)，也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上；以及远程延(distanceextension)：也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。彭芬（2007）从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种，即向上、向下和双向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就可以向上延伸增加高档产品线；如果同时向高档和低档产品线发展，就称为产品线的双向延伸。其次，企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时又给各个产品打造一个副品牌，以此突出不同产品的不同形象。最后，还可以采取特许经营。（三）品牌延伸的必要性的研究品牌延伸是企业内部发展和外部坏境刺激共同作用的结果，它能为企业谋取新的发展空间，既能为企业带来很多的益处，也是企业应对市场环境变化的手段，因此不能简单的只说品牌延伸对于企业发展的优势，还应考虑市场环境对企业的影响，综合来讲就是品牌延伸对于企业的必要性，主要体现在五个方面：1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用。企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还面临着一定的风险，而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势，降低新产品市场导入费用，并迅速拥有一定的市场份额。汪腾、李红琴认为企业在培育原有成功品牌方面，已经着力经营了多年，投入了大量的人力、财力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用。2、品牌延伸可以使消费者12 尽快的认可新产品。一种新产品推向市场肯定需要时间让消费者接受认可，而延伸产品作为一种新产品，与原产品之间有密切的关联，延伸产品可以借助品牌的影响力，使顾客能够加强新产品与原产品的联想，实现品牌良好形象的转移，使消费者降低消费者的认知风险，尽快的认可新产品。3、强化品牌形象。品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产，强化了品牌形象，增加品牌价值。4、企业通过品牌延伸推出新产品，满足了不同消费者的不同需求，可以带来一定的规模效应。冯磊认为品牌延伸有利于创造规模经济效益，支持并提高整体品牌家族的投资效益；郭洪认为品牌延伸满足了消费者的多样化需求，扩大了市场的占有率，也可以带来新的利益增长点和规模效应。5、企业长远发展势在必行的营销策略。如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。陈雪冰，姜虹等人认为在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。（四）品牌延伸障碍研究品牌延伸的发展虽然十分迅速，但是企业实施时往往会遇到很多的问题企业由于对自身的实力及市场状况认识不够，在实施品牌延伸时往往会产生偏离。胡飞（2007）指出品牌延伸中的几点问题：1、企业过度进行品牌延伸。在中国，大多数企业都存在延伸广度过大，延伸速度过快的误区。2、企业盲目进行品牌延伸。企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。3、企业不合理地进行非相关品牌延伸。企业进行非相关延伸必须慎重。不合理的非相关延伸很容易使企业进入品牌延伸的误区。刘魁（2010）认为品牌延伸有几大常见误区：1、品牌延伸中新产品定位不准，缺乏个性化的内涵。2、片面追求规模，掉入规模经济陷阱。3、品牌延伸盲目化。4、品牌延伸无序化。5、品牌延伸策略单调，经营方式粗放。（五）品牌延伸的策略及建议12 由于品牌延伸对于企业具有战略上的意义，因此在选择品牌延伸战略时必须十分谨慎。毛玉凤、吴新杰（2009）选择的品牌延伸策略有：1、单一品牌延伸策略选择的对策。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸，尤其是进行纵向延伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。2、多品牌延伸战略及选择的对策。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。因此，在多品牌实施中，企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。3、主副品牌延伸战略及选择的对策。在实施主副品牌策略时，中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。副品牌不应单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。刘长生（2000）认为的品牌延伸策略有：1．“代名词”品牌不应延伸。如果一个品牌已取得高度成功，即已成为某一(或某一类)产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。2、考虑市场的兼容性和竞争态势。首先，当各类市场不可兼容时，就不应进行跨行业的品牌延伸。其次当欲延伸的市场竞争激烈时，就不应运用品牌延伸策略。3、接产品线建立新品牌，当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强劲品牌，企业欲同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌，这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。4、建立小品牌名。当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，可在强劲品牌的核心产品和延伸品牌的新产品间建立缓冲带，当各种新产品和核心产品有一定的相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险减缓对强劲品牌的消极影响，企业决策者可在保持强劲品牌不变的情况下，再为新产品起一个小品牌名。刘魁（2010）实施品牌延伸策略的建议：1、品牌延伸之前要充分做好品牌实力评估。2、保持产品定位与品牌定位的一致性。3、品牌延伸时注意产品种类的适度。4、注意多品牌延伸策略的适用范围。12 三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容：1、引言（1）论文问题的提出及意义。（2）研究的背景及品牌延伸研究对企业的意义。（3）论文研究思路。2、品牌延伸理论概述（1）品牌延伸的基本概念、性质。主要对品牌延伸的真实含义予以阐述，以更好得理解品牌延伸。（2）品牌延伸的分类研究。（3）对品牌延伸优势的研究。（4）品牌延伸中出现的误区及对策研究。3、品牌延伸的模式选择。品牌延伸对于不同企业有着不同的意义，企业要从自身的实际出发，选择合适的模式。4、罗克电器品牌延伸现状及存在的问题。（1）简单介绍企业的品牌分类。（2）罗克电器品牌延伸的优势。（3）罗克电器品牌延伸的不利影响。①品牌延伸后，原产品的市场占有率调查分析。②品牌延伸后，新产品的市场占有率分析。③消费者对新产品的评估考核。5、总结：对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）难点1、国内中小型企业在品牌延伸时应注意的事项。中小企业自身的实力并不够强，品牌延伸很可能带来不利的影响，在分析研究时难度较大。2、在进行品牌延伸时如何对母品牌资源进行合理利用。成功的品牌延伸往往是把母品牌的优势转移到了新产品上，而如何进行这种转移也是研究的难点。12 3、企业进行品牌延伸时的模式选择。每个企业的条件和特点都不尽相同，需要对自身和竞争市场都加以研究才能找出合理的延伸模式。（三）研究方法1、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关品牌延伸的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出企业进行品牌延伸的理论和方法。2、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于企业品牌延伸的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。3、市场预测法。通过对市场的调研与预测，有针对性对企业相应的品牌延伸模式及问题进行分析。（四）预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对品牌延伸进行全面深入的分析和研究。通过对品牌延伸的了解，在企业品牌延伸管理中能运用相关的知识处理企业品牌延伸的相关事项。2、客观分析企业目前品牌延伸所存在的问题，以便企业能从容地面对品牌延伸的误区，并且对已作出的对策进行修改和完善。3、针对企业目前存在的问题，提出可行的、合理的品牌延伸策略，以帮助企业能更好地面对和度过危机，在未来得到更好的发展四、论文详细工作进度和安排2010.11.23－2010.12.30广泛阅读国内外关于品牌延伸的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础，做好论文开题的前期准备。2011.01.01－2011.01.30在充分了解品牌延伸方面知识的基础上，制定相应的策略以便能更好的了解企业品牌延伸的管理。2011.02.01－2011.02.2012 对企业品牌延伸做深入地分析，初步整理企业品牌延伸存在的一些问题，作出相应的评述和可行性的整改措施，并在这基础上对企业目前的品牌延伸策略提出建设性的意见。2011.02.21--2011．03.11撰写毕业论文正文，完成初稿。五、主要参考文献[1]于萍包磊.品牌延伸回溯效应的探索性研究[J].北京工商大学学报社会科学版2010（4）：76-83[2]米贵琪．石家庄零售品牌商业创新与发展研究[J].价值工程2010(5)：47-49[3]张金荣.品牌延伸的理论与实证分析[J].白城师范学院学报2010(2)：1-2[4]冯磊.品牌延伸的动因及基础条件分析[J].价值工程201029(5)：48-49[5]高杰.品牌延伸问题探讨[J].商业现代化2008（34）：162-163[6]杨波.品牌延伸策略的思考[J].内江科技201031（9）：139[7]汪海树.品牌延伸利弊[J].品质2010（7）：12-13[8]陈永安.论企业战略管理的重要意义[J].中国经贸2010（14）：26-27[9]叶景超扬树青.服装企业品牌延伸策略分析[[J].企业科技与发展:下半月2010（5）：143-145[10]杨履榕祝圣训.企业如何运用品牌延伸策略[J].中外企业文化2004（3）：59-60[11]王文军.论品牌延伸的优势、风险及路径选择[J].白城师范学院学报2010(1)：56-59[12]向东.成功的品牌管理[J].企业与市场2003（3）：41[13]李绵.品牌延伸的败笔[J].中国市场2003（5）：46[14]LesliedeChernatony,LesliedeChernatonyisProfessorofBrandMarketingatBirminghamBusinessSchool,TheUniversityofBirmingham，Birmingham，UK，[J].JournalofConsumerMarketingVolume21issue1：39-50[15]Kuang-JungChen, Professor,DepartmentofInternationalBusiness,ChingYunUniversityofTechnology，Positivebrandextensiontrialandchoiceofparentbrand，[J].JournalofProduct&BrandManagement，2004，Volume13，issue1：25-3612 （2011届）本科毕业设计（论文）题目企业品牌延伸策略研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师12 诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得____________________或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名：签名日期：年月日12 授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名：签名日期：年月日12 摘要在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌的综合实力决定企业能否在市场中占据有利的地位。随着品牌竞争越来越激烈，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，品牌延伸势在必行。品牌延伸是企业品牌战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极的意义。企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出目标。品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品试销的可能性，降低推出新产品的成本。品牌延伸还能明确主品牌的含义，丰富主品牌的形象。虽然品牌延伸能为企业带来诸多利益，但是品牌延伸也是一把双刃剑，若使用不当，会使企业面临巨大的风险，甚至导致原有品牌的消失及企业的破产倒闭。本论文首先对品牌延伸发展以来的理论进行论述，对品牌延伸的定义进行分类，分析企业进行品牌延伸的条件、意义、面临的问题和解决策略，并在此基础上结合中财管道的实际情况，分析中财管道品牌延伸的现状，找出存在的问题，提出主品牌提升、延伸产品市场定位和主副品牌相结合等解决策略。本文对品牌延伸的相关研究能够帮助企业从自身和市场出发，趋利避害，更好的进行品牌延伸，对企业的长远发展十分有利。关键词：品牌延伸；品牌延伸模式；主副品牌12 AbstractInmodernmarketeconomy,enterprises’competitionisincreasinglyreflectedinthebrandcompetition,theoverallstrengthofbrandequitydecideswhetherthecompanycanholdafavorablepositioninthemarket.Withthebrandcompetitionisgettingmoreandmoreintense,thedevelopmentofexistingbrandcontinuedtodecrease,sotheextensionofthebrandisimperative.Brandextensionisanimportantpartofthebrandstrategy,whichhasmanypositiveimplicationstothecompany.Whentheleadingbrandofexistingbrandsbecomemarketsaturationoraging,theextensionofbrandcanopenupnewmarkets,givingthecompanyadevelopmenttargetinawholevision.Then,brandextensioncanalsoreducetheperceivedriskoftheconsumers’,increasethepossibilityofproducts’marketing,lowdownthecostoflaunchinganewproduct.Finally,brandextensioncanalsodefinethemeaningofthebrandandrichtheimageofthebrand.Brandextensioncanbringmanybenefitsfortheenterprise,butthebrandextensionisadouble-edgedsword.Ifuseundeserved,theenterpriseswillfacegreatrisks,evenleadtothedisappearanceoftheoriginalbrandandtheenterprisesbankrupt.Thisthesisfirstlydiscussesthetheoriesofbrandextensionsinceitbegantodevelop,classifiedthedefinitionofbrandextension,andanalyzestheconditions,meanings,problemsandstrategieswhenthecompaniesbegintousebrandextension.Andonthisfoundation,combiningtheactualconditionofzhongcaipipeline,analysisthecurrentsituationofthebrandextensioninzhongcaipipeline,findsomeproblemsandgivesomecorrespondingsolutions,suchasmainbrandpromotion,extensionproductsmarketorientationandthecombinationofmainandsubbrands.Thisthesiswhichresearchonbrandextensionhelpscompaniesstartingfromtheirownandthemarket，whileavoidingdisadvantages，makeabetterbrandextension.Itisgoodforthelong-termdevelopmentofenterprises.Keywords:Brandextension;Brandextensionmodel;Thecombinationofmainandsubbrands12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）目录一、引言1二、品牌延伸的基本理论2（一）品牌延伸的定义2（二）品牌延伸的模式选择2（三）品牌延伸的必要性3（四）品牌延伸的潜在风险4三、中财管道品牌延伸发展现状及存在的问题5（一）中财管道品牌概述5（二）中财管道品牌延伸的优势及意义6（三）中财管道品牌延伸存在的问题8四、中财管道品牌延伸策略9（一）主品牌提升策略9（二）延伸产品市场定位策略9（三）主副品牌相结合策略10五、结语11致谢12参考文献1312 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）一、引言国内外的实践经验表明，品牌延伸作为发掘企业内在潜力，增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择，品牌延伸已成为事关企业长远经营发展的重要问题。20世纪90年代以来，我国企业已日益增多的采用品牌延伸策略来扩展市场，很多企业因此规模不断扩大，由小企业发展成为了综合性的企业集团。譬如，“康师傅”由方便面延伸至饮料、糕点等产品后，顶新国际才藉以由名不见经传的台资小企业发展到现在资产达300多亿的国际化企业集团，海尔也是依靠品牌延伸，从冰箱扩展到洗衣机、电视、空调等家电产品，成为了家电行业的龙头企业。品牌延伸虽然能够给企业带来很多益处，但是也存在着很多风险。品牌延伸在我国的发展时间不长，理论和实践的经验不丰富，很多企业因此损失惨重。这些企业在品牌延伸时往往没能分析好自身的条件以及市场状况，盲目的进行品牌延伸，结果不仅延伸产品没能在市场中立足，原产品的市场地位还受到了冲击，企业在市场竞争中非但没有胜出，还被竞争对手抓住机会，迅速占领了市场的主导地位。如三九集团将“999”品牌延伸到了啤酒行业，但消费者对“999”啤酒的第一反应是联想到了三九的胃药，产生了心理冲突，因此很难接受三九集团生产的啤酒。品牌延伸并不是所以企业都可以进行的一种品牌策略，它要求企业具备一定的品牌影响力，不恰当的品牌延伸只能给企业带来灾难。本文以浙江中财管道科技股份有限公司为例，结合品牌延伸的基本理论，分析中财管道进行品牌延伸的有利条件，找出公司在品牌延伸方面的问题，并给出相应的解决方案，以帮助企业更好的进行品牌延伸。12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）二、品牌延伸的基本理论（一）品牌延伸的定义品牌延伸的定义没有一个共同的标准，但都认为品牌延伸应该具有两个主体：来源体和目标体，且两者之间必须存在一定的关联：目标体能够给来源体提供有力的支持。一般来说品牌延伸是在品牌具有了一定的影响力以后进行的，借助品牌的市场地位推出新产品以扩大自己的市场份额。菲利普·科特勒定义品牌延伸为把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，品牌延伸后的产品与母品牌相比是新类别的产品，并利用母品牌品牌实力将产品推向市场[1]。卢泰宏给出的品牌延伸定义，品牌延伸即指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的[7]。这种品牌延伸的定义比较全面，品牌延伸的几种基本类型都包含在其中。还可以依据母品牌与新产品的关系把品牌延伸分为两种：1、与母品牌不同类型的：张金荣认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上[4]。2、与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的：乔春洋指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程[3]。高杰认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程[2]。（二）品牌延伸的模式选择品牌延伸可以从不同的角度进行，根据这些不同，品牌延伸有很多种模式可以选择。根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸[6]。从产品线延伸的角度出发可以12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）把延伸分为三种，即向上、向下和双向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就可以向上延伸增加高档产品线；如果同时向高档和低档产品线发展，就称为产品线的双向延伸[9]。考虑到延伸产品与原产品的关联性问题，企业还可以采取主副品牌策略进行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时又给各个产品打造一个副品牌，以此突出不同产品的不同形象。企业在选择品牌延伸模式时必须从自身具备的品牌实力和市场行情出发，要切实利用好自身的优势，趋利避害，选择合适的品牌延伸模式。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸是企业内部发展和外部坏境刺激共同作用的结果，它能为企业谋取新的发展空间，既能为企业带来很多的益处，也是企业应对市场环境变化的手段，因此不能简单的只说品牌延伸对于企业发展的优势，还应考虑市场环境对企业的影响，综合来讲就是品牌延伸对于企业的必要性，主要体现在五个方面：1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用。企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还面临着一定的风险，而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势，降低新产品市场导入费用，并迅速拥有一定的市场份额。汪腾、李红琴认为企业在培育原有成功品牌方面，已经着力经营了多年，投入了大量的人力、财力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用[14]。2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品。一种新产品推向市场肯定需要时间让消费者接受认可，而延伸产品作为一种新产品，与原产品之间有密切的关联，延伸产品可以借助品牌的影响力，使顾客能够加强新产品与原产品的联想，实现品牌良好形象的转移，使消费者降低消费者的认知风险，尽快的认可新产品。3、强化品牌形象。品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产，强化了品牌形象，增加品牌价值。4、企业通过品牌延伸推出新产品，满足了不同消费者的不同需求，可以带来一定的规模效应。12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）品牌延伸满足了消费者的多样化需求，扩大了市场的占有率，也可以带来新的利益增长点和规模效应。品牌延伸有利于创造规模经济效益，支持并提高整体品牌家族的投资效益。5、企业长远发展势在必行的营销策略。如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。（四）品牌延伸的潜在风险品牌延伸的发展虽然十分迅速，但是企业实施时往往会遇到很多的问题。1、品牌延伸可能对母品牌产生不利影响。一些企业进行品牌延伸，延伸品牌与原有品牌核心价值不符，削弱了原品牌的影响力，必然会导致原品牌优势的损失。2、企业在进行品牌延伸时缺乏创造力，只是简单的推出一些新产品。企业进行品牌延伸必须对消费者的需求做调查了解，有些企业只是简单的推出新产品，并没有合理的创新，品牌延伸缺乏活力，新产品很快被市场淘汰。3、企业盲目的进行品牌延伸，损失惨重。一些企业只简单的看到品牌延伸给企业带来的好处，脱离企业和品牌实际盲目进行品牌延伸，结果非但没能给企业带来好处，还消费了很多人力物力财力的投入。4、企业由于对自身的实力及市场状况认识不够，在实施品牌延伸时往往会产生偏离。胡飞指出在中国，大多数企业都存在延伸广度过大，延伸速度过快的误区。企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。企业进行非相关延伸必须慎重，不合理的非相关延伸很容易使企业进入品牌延伸的误区[18]。5、企业的品牌延伸是在整个市场竞争环境下进行的，一些企业只从自身出发，没有对整个市场竞争格局进行分析，导致品牌延伸失败。12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）三、中财管道品牌延伸发展现状及存在的问题（一）中财管道品牌概述1、中财管道公司简介浙江中财管道科技股份有限公司成立于2002年，厂区面积36万平方米，年生产能力达20万吨。公司现有员工1700多人，在以人为本的管理理念引导下，始终坚持能上能下、能进能出、五湖四海的人才政策，以锻炼人才、发展人才为基本方针，充分重视人才的企业发展之路。公司根据客户的需要，采用国际标准，结合中国管道的特点设计产品，主导产品主要有PVC-U给排水系列，PP-R家装管系列，PVC-U电工套管，PVC-U双臂波纹管，PE燃气管，PE-RT地暖管等，作为国内最大的塑料管道制造商，公司丰富的生产经验，完美的管道设计确保了管道生产的先进科学、功能全面。严格的品牌质量管理和先进的检测设备确保了管道质量。2、中财管道品牌及品牌延伸概况浙江中财管道科技股份有限公司经过十几年的发展已经形成了“中财管道”这一核心品牌，中财管道给人一种稳重、踏实、高端的形象，对于消费者来说中财管道就意味着产品的高质量，高性价比，特别是管道这种需要长时间稳定使用的产品，中财管道已经逐渐成为消费者首选的品牌之一。中财管道发展的初期以生产PVC管道为主，主要承接工程项目的建设，十多年来中财管道已经先后完成了多个大型项目的管道生产工作，包括鸟巢、水立方、世博会会馆等著名的工程都使用了中财管道。中财管道这一品牌的形成并不是一朝一夕的，是公司十几年坚持“质量第一、服务第一”理念的结果，可以说经过十几年的努力，中财管道已经具备了相当的品牌附加值，在行业中的竞争力也是位于前列。随着中财管道逐渐占据了工程建设项目的主导地位，公司开始尝试品牌延伸以进一步扩大市场，增强公司自身的实力。公司通过对国家相关政策、管道行业的状况以及自身条件的分析，决定从家装管、地暖管、五金、卫浴等几个方面进行品牌延伸。由于这些产品与公司主导的PVC管道产品属于同一性质但不同种类的产品，这种延伸也可以称之为“名称延伸”。公司延伸产品的主要类别有：（1）中财PP-R家装管系列产品12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）房地产行业一如既往的火热，人们买房的热情还在继续升温，家装市场也随之不断扩大，而近年来人们的环保意思不断增强，对家装建筑材料的要求也越来越高，对于家装管，普遍选择无毒卫生的无规共聚聚丙烯管即PP-R家装管。由于PP-R家装管和公司主导的PVC管是同一性质且关联性较高的产品，公司通过对这一产品的延伸开发，一方面可以扩充产品线，另一方面可以开拓新的市场，产生新的利益增长点。（2）中财PE-RT地暖管系列产品空调采暖作为一种传统的采暖方式，它的缺点已经越来越明显，已经不能满足人们对于低碳环保的要求，而低温热水地面辐射供暖与传统的采暖方式有较大的不同，这一点已经被越来越多的人们认可和接受，近年来在国内发展很快。这种类型的名称延伸可以充分利用中财管道的品牌附加值，在进入市场以后用最快的时间让消费者接受认可中财地暖，迅速打开地暖这一市场。（3）中财卫浴公司已经生产的家装建筑材料相对于行业中其他企业来说已经是比较完整的，但在经营过程中，公司发现消费者在选择家装材料时往往会选择同一个品牌购买所有的材料，这样对于他们来说可以保证材料之间的相容性，保证产品使用的寿命。卫浴产品一般都是较为高档的产品，中财管道根据自身的情况决定面向高端消费者推出卫浴产品。（二）中财管道品牌延伸的优势及意义品牌延伸作为企业一种重要的品牌策略，对于企业的意义不言而喻。品牌延伸可以降低新产品进入市场的营销费用，可以使消费者尽快的认可新产品，可以强化品牌形象，品牌延伸开发了新的产品，满足了消费者的多样化需求，能够形成一定的规模效应。品牌延伸还是企业长远发展势在必行的营销策略。12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）对于中财管道而言，已经具备了一定的实力进行品牌延伸，中财管道进行品牌延伸的优势主要有：（1）中财管道在行业中已经具备了一定的品牌影响力，消费者对中财管道的评价较高，已经成为家装建材市场中的首选品牌之一。（2）房地产行业快速发展，国家政策特别是城市给排水系统的更新，消费者低碳环保意识的增强都使家装建材的需求不断增加，中财管道的品牌延伸恰好赶在了这一历史时机上。（3）中财管道拥有资金技术雄厚的母公司。中财管道是中财集团旗下塑料管道专门生产企业，中财管道在进行品牌延伸还能够利用到中财集团的品牌营销力，资金技术支持等诸多有利条件。中财管道自身拥有了品牌延伸的良好条件，再加上国家政策的有利影响，中财管道的品牌延伸已经能够顺利开展了。品牌延伸对于中财管道的意义重大，主要包括：（1）减少消费者感知到的风险。一种新的延伸产品刚刚进入市场时往往会受到各方面的排斥，通过品牌延伸可以把母品牌良好的形象迅速转移到新产品上，消费者对母品牌的信赖也随之转移到了新产品上。中财管道的品牌延伸就是很好的利用了品牌延伸的这一要点，将自身品牌的良好形象转移到了延伸产品上，这样消费者在购买中财的新产品时就会联想到中财管道高质量，高性价比的特点，进而会较少对新产品的排斥，这无疑能够减少消费者感知到的风险。（2）降低新产品推出的营销费用。新产品的推出往往需要很多的人力物力财力，而且还面临一定的风险，使用中财管道已有的品牌影响力，不必为新产品重新创造知名度，可以有效的减少新产品推出时的研发费用、广告推入费用。公司只需要宣传中财管道整个品牌就可以为新产品推出市场造势。（3）明确品牌含义，丰富品牌形象。成功的品牌延伸可以增加品牌旗下的产品种类，进而明确并扩展品牌的含义。中财管道目前生产的产品种类虽然在行业中还是比较齐全的，但没有完全覆盖整个家装市场，中财管道推出家装管、卫浴、五金、地暖等不同种类的家装材料，丰富了中财管道的形象，在消费者心中树立起管道行业龙头企业的形象。（4）满足消费者需求的多样化。中财管道除了承接工程项目以外，很大一部分市场是在家装工程，家装工程往往会面临各种各样的客户，他们的需求都不尽相同，他们对家装材料中的管材管件、卫浴、五金、开关、地暖材料等都各不相同，如果不及时的进行品牌延伸，消费者可能就会转头使用竞争对手的产品。因此中财管道的品牌延伸通过满足消费者需求的多样化，扩大市场的占有率，并形成规模效应。（5）品牌延伸为后续更深层次的延伸作铺垫。中财管道的品牌延伸走的是名称延伸的路线，公司可以在这次品牌延伸的基础上继续延伸其他类别的新产品，家装建筑材料是个很庞大的市场，公司可以在电气、电线、油漆等方面继续进行品牌延伸。12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（三）中财管道品牌延伸存在的问题品牌延伸就像是一把双刃剑，对于企业来说既有很大的诱惑力，但也存在着很大的风险，中财管道在进行品牌延伸后出现了一系列的问题，主要对原品牌的影响，原产品的销量出现了下降的趋势，市场占有率也开始下降，削弱了原品牌的影响力。1、品牌延伸后出现了产品质量问题。中财管道的主导产品PVC管主要是外置工程，几乎不会发生漏水事故，而延伸产品如PP-R加装管、卫浴产品都是隐蔽工程，公司在推出这些新产品后由于产品质量上的问题发生了漏水事故，造成品牌危机事件，消费者对中财管道的形象产生怀疑，影响了公司长远的发展。2、延伸产品市场定位不准确，引发了负面反馈。经销商反应中财的家装管放不下身架，虽然本身的质量很好，但市场影响力占有率都很小，价格偏高，造成一种不上不下、进退两难的尴尬地步。中财管道的主导产品走的是中高端的路线，延伸产品虽然具有优良的品质，但缺乏市场竞争力，如果贸然的降低价格又会让消费者质疑中财管道中高端产品的形象，产品的市场定位因此不甚准确。这种定位的不准确导致消费者对中财管道延伸产品的印象是消极的，而消费者对原产品的印象是积极地，根据形象转移的原则，消费者在认知上就产生了矛盾，为了达到认知上的平衡，消费者只有重新调整对中财管道的印象，原产品在消费者心中的形象也受到了冲击，引发了品牌延伸的负面反馈。3、品牌延伸缺少目的性。很多企业在品牌延伸之前目标很不明确，品牌延伸是一种被动延伸，不是为了企业发展的需要，而是满足经销商的需求而进行的，虽然市场得到了扩展，但企业却没有利润。中财管道也存在这种被动延伸，一方面杭州家装建材市场竞争激烈，如伟星、日丰等公司都通过品牌延伸推出了新产品，公司的品牌延伸更多的是为了适应这种竞争；另一方面消费者装修房子都希望能够使用同一品牌的家装建材，经销商要求公司提供不同类型的家装建材，公司为了维护这些经销商被动的进行品牌延伸。4、延伸广度过大，延伸速度过快，重点不突出。中财管道的品牌延伸推出了很多不同类型的产品，涵盖了大部分的家装建材，而为了适应激烈的市场竞争，公司更是接二连三的推出新产品，但中财管道并没有在这些产品中间选个一个重点进行培育12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）。一个公司的资金、技术、品牌等实力毕竟是有限的，中财管道推出这么多的新产品肯定不能全部都顾及到，甚至可能是满盘皆输。新产品推向市场需要一定的时间才能让消费者接受认可，而中财管道推出新产品的速度过快很难让消费者在短时间内接受认可，在市场竞争中不能取得有利的地位。四、中财管道品牌延伸策略（一）主品牌提升策略品牌延伸能够成功的一个很重要的因素就是原产品能够给予延伸产品强大的支持，如果在品牌延伸以后只注重于新产品的推广而放松了对原产品的关注，就会丧失品牌延伸赖以成功的基础。中财管道在进行品牌延伸以后，原产品的市场占有率及销量都有了下降，这种情况是品牌延伸后对主品牌影响力削弱所造成的。因此想要避免这种“跷跷板效应”的再度发生就必须加强原产品的推广力度。中财管道要与时俱进，对原产品进行改进创新，加大宣传力度，增加广告投入，加强客情关系维护，让消费者和经销商进一步明确中财管道的品牌核心价值，只有这样才能提升中财管道主品牌的影响力，继续保持在行业中的领先地位，充分发挥主品牌的优势，给延伸产品有力的支持，实现品牌延伸的成功，加速企业品牌资产的积累，为企业以后的发展作铺垫。（二）延伸产品市场定位策略12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）成功的品牌都能够很好的定位品牌的核心价值，这种核心价值直接影响消费者对于产品的评价。品牌延伸后与原品牌定位不一致时，就会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，从而导致该品牌的市场竞争力下降，危机品牌的市场地位。延伸产品与原产品的定位如果不一致就会使消费者心目中原本对原产品清晰的概念变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘，流出来的心理空隙就会被其他品牌所替代。在公司实习时通过走访经销商发现，中财管道的延伸产品与原产品的定位不一致，而且定位模糊不精确，中财管道的原产品即主导产品PVC管在行业中处于领先地位，是中高端的产品，而延伸产品如家装管、卫浴等由于市场竞争激烈，广告宣传力度较小等因素难以在市场上确立中高端产品的形象。因此公司在品牌延伸时，要充分分析自身的实力及行业状况，保持延伸产品与原产品市场定位的一致，充分利用原产品已经拥有的目标市场、消费者群体、渠道网络、合作关系等优势，使延伸产品能够真正代表中财品牌的核心价值，并进一步的丰富这一核心价值。（三）主副品牌相结合策略依据延伸产品与原产品的关联程度可以选择主副品牌。关联程度是指延伸产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度。如果企业推出的新产品和原产品关联程度大，就容易赢得消费者的认同，延伸产品沿用主品牌。品牌延伸如果是在与原产品关联度不高的情况下进行，就会干扰消费者心目中对原产品的情感，进而质疑品牌形象，给原产品带来不利的影响，这时就可以设置一个副品牌，能够有效的避免品牌延伸对原品牌的不利影响。设立主副品牌就是企业拥有一个主打品牌，然后根据延伸产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字或者说副品牌，副品牌享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这棵大树在一定程度上可以避免“株连效应”的发生。主副品牌策略以主品牌的影响力为支撑，设置一个副品牌，凸显副品牌的产品特性，形成消费者对副品牌的认可，扩大产品的销量。表1、延伸产品与原产品关联程度延伸产品关联程度PP-R家装管高PE-RT地暖管较高卫浴产品低五金低中高端消费群体PP-R给水管PE-RT地暖管PVC排水管PVC穿线管高端消费群体PP-R家装管家装专用穿线管精品卫浴配件表2、中财管道产品构架12 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）由表1、表2可以了解到中财管道的延伸产品面向不同的消费群体，与原产品的关联程度也不尽相同，设立主副品牌对于中财管道来说是十分合适的。中财管道的大部分产品如PVC、PP-R、PE-RT等都是隐蔽工程，消费者主要关心产品是否安全卫生、质量是否有保证、使用寿命长不长，这些产品与原产品的关联程度较高，应该继续沿用主品牌。而对于卫浴产品而言，消费者更关心产品外观、使用等方面的问题，追求的是一种生活品质，因此对于卫浴五金产品而言可以走高端路线，借助主品牌的市场地位，另设一个副品牌，根据这类消费者的需要设计产品，这样既可以更好的推广卫浴产品，还能避免延伸卫浴产品对原产品所带来的不利影响。五、结语品牌延伸是品牌发展的必然产物，是品牌竞争发展的高级阶段，是企业品牌战略的重要组成部分。品牌延伸的出现是由于企业内部和市场等外部因素所导致的，企业品牌的饱和，市场份额没有扩大的空间，整个市场竞争形势的发展都需要进行品牌延伸。而综合一些对品牌延伸的研究，可以说品牌延伸已经发展成为了一种战略手段，是企业长期发展的方向，而品牌延伸定义、模式、障碍、策略等等的研究都使企业的品牌延伸走到正确的方向上来，通过这些具体内容的了解可以使我们的企业在以后的品牌延伸之路中少走很多弯路，使品牌延伸真正成为服务企业，服务经济的一种战略手段。本论文以浙江中财管道科技股份公司为例，结合品牌延伸的相关理论，以市场调研法为研究方法，分析中财管道进行品牌延伸优势、不利影响以及解决对策，理论结合实际，趋利避害，避免品牌延伸的误区和风险，充分利用企业自身品牌实力，把品牌延伸作为一种手段，不断发展扩大企业的实力。12 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