品牌媒介策略

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品牌媒介策略自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推岀了“实证广告”的方式一一让自己的产品拥有屮国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方H报》每周的全部广告版而是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒來，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声咅一一娃哈哈！难怪很多人都说，在国内木土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。从上而两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短儿个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓“明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。十儿年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玫、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品, 随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的毎首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着吋间的流逝，愈发显示岀这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深卬入消费者的心中。在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形彖成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感止是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从1999年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了8年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玫、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因彼此Z间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的釆访报道以及歌曲点播，使推广活动所到Z处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品儿乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全 国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位；2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元；2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产甜已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金吋段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。1〜2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1—2月份央视一套黃金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%,确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由：一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比；二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节FI的独家播报权；四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的；五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团 对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈己连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。现在，随着媒介的发展，娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行,另一方面也宣传了活动。如由李玫代言的娃哈哈HELLO-C的广告，在各大电视台及视频网站高频次投放，性感美丽的李玫，摆出“C”的手势魅力十足，颇为吸引眼球。想在国际上有更广阔的市场，娃哈哈会与互联网媒体有更深更广泛的合作。