跨国公司的本土化策略

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1、叱7曰厶ij口〜水円口字号：小中大丨打印发布:2009-3-1915:14作者：李向群來源：止略均策杳看:28次根据最新的统计资料，我国已经累计批准了外商投资企业65万家，利用外资金额达到8000亿美元。世界500强企业在中国设立企业或投资机构的已经达到480家。众多外资企业在中国的投入充分说明了中国市场的大潜力。“本土化”这个词是外资企业在国内发展过程中出镜率最高的词z—。外资企业在进入中国市场初期，由于不了解中国市场的特殊性而付出了昂贵的学费代价，之后，外资企业便开始纷纷将“本土化"视为应对中国市场特殊性的法

2、宝。不同的外企对中国分部的治理结构不同，企业文化不同，对本土化的理解也不同，因此选择的本土化策略也不同。总的来说，跨国公司需要从以下几个方面来实施本土化策略：产品本土化中国的消费者需耍什么样的产品？这个问题是值得每个外金深思的问题。为此外企需要了解他们在中国的目标消费者的特点、偏好、需求等等。汽车产品对产品本土化的诠释町谓经典。因为中国消费者好而子，喜欢“人车"，所以帕萨特在中国上山的时候特意加长、加人、加宽。标致307到了屮国变成了三厢车，但在国外都是两厢的，因为中国的消费者在当时极为青睐三厢车，所以标致在引入

3、307的时候特意重新设计，硬是将两厢车变成了三厢车。有成功的例子，也会有失败的例子。大众的高尔夫，因极高的性价比在欧美异常火爆，但引入中国后却处于无人问津的局面。因为中国的消费者在当时对两厢车尚未接受，买车的时候对车的外观、人小的关注度远远人于性能关注度，结果高尔夫成为了改装车一•族的青睐品。屮国消费者对产品的关注因索众多，例如大小、颜色、外观、性能、价格等等，在某些产品的购买过程小，可能因为一些非产品关键指标而改变购买倾向。例如中国女性消费者在购买家电时対颜色的偏好一般重于对家电性能的偏好。众多的关注因素导致同

4、一种类型的产品在中国市场的种类繁多。外企在向中国市场提供产品时也需要考虑到这一点，根据中国消费者对自己提供的产品的关注因素不同而提供更多的选择范围，这也是产殆木十•化的策略之O产品本土化拓展开来，可以涉及到营销的本土化问题。如何将适应中国市场的产品以中国客户愿意接受的方式销售出去？中国的消费者喜好什么样的促销方式？対广告的偏好如何？诸多这类问题在营销过程中值得外资企业思考。例如中国消费者对名人效应的热衷远超过其他国家，对品牌的信赖度也非常的高，对洋吊牌的信任尤为突出。因此外资企业在营销方面需要通过各种屮国化的途径

5、来树立自己的品牌形象。人才本土化外企进入中国市场之初，一般都采用“洋人”作为企业的高层领导。这些金发碧眼的外国人带来了先进的管理经验，但天生的对中国山场了解不足。更重要的是，他们对中国市场的一些特点无法理解，例如屮国的人情市场问题。对中国文化的底蕴不足也使得不少洋高层与中国员工Z间会发生不少的误会，不利于公司发展。洋高层完成到屮国市场的探路之后，许多外企开始采用人才木土化的策略，即招募本土高级人才担任中国市场的决策者，但选择的人才各界。一•般来说会有如下几类：笫一类是在中国土牛土长的，在国内完成髙等教育后留学国外

6、，闯荡海外多年的华人,例如李开复、陈永正等等。这类人员是跨国企业在屮国市场高层的首选人员，他们常年保持着和屮国市场的密切联系，同时对欧美企业文化、管理方式等I•分了解，非常适合出任国内跨国企业的高层。第二类是采用港澳台、新加坡等地人员，他们对中国市场有一定了解，同时在文化、观点等方面与欧美更加接近。但这类人中有不少人对中国市场的了解更偏向于口己所牛活的区域，对屮国市场的了解深度有待加强。第三类是采用ABC(AmericaBornChinese),即美国出生的华人，他们中文流利，能与大家非常好的沟通与交流，外表耳本

7、土人员并无两样，对欧美文化、管理等方面也非常了解，但他们对中国市场的了解深度不够，需要长时间的积累。第四类是采用十•生土长的中国人，他们一般都已经在中国市场摸爬滚打多年，对中国市场了解非常深入，但与外资企业的文化、管理方式等方面存在一定差异，很难在这方而完全融合。外企在华机构的高层人物，尤其是领军者，对企业未來的发展至关重要。第二类和第三类人选曾经在国内风光一时，但目前外企更倾向于选择笫一淡人选，也是我们认为比较合适的一类。第四类人选在外企中能够获得足够的重视，但更多的是做为副职，很难成为领军者。治理本土化许多跨

8、国公司习惯于如下结构形式来管理中国市场:在这种结构下，中国区的CEO需要向亚太区的CEO汇报，亚太区CEO向全球负责亚太事务的副总裁汇报，该副总可能还负责拉丁等其他大区事务。全球CEO直接管辖各个大区的副总裁。全球CEO可能是个美国人，亚太事务副总町能是个拉丁人，亚太区CEO可能是个新加坡、日本或者韩国人，中国区CEO可能是个香港或者台湾人。关于中国区的重人决策，可能就在