产品策划框架

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1、广告企划框架书第一部分：市场分析营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因索（1）-企业目标市场所处区域经济形势1、总体经济的形势2、总体的消费态势3、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否冇利或不利的政治因索可能影响产品的市场是否有利或不利的法律因素对能影响产品的销售和广告（2）市场的文化背景金业的产品是否与目标市场的文化背景有无冲突这一市场的消费者是否回因为文化不符合起文化背景而拒绝产品2.市场环境中的微观制约因素（1）金业的供应商和金业的关系（2）产品的营销屮间商与企业的关系3.市场概况（1）市场的规模1、当询市场的销售额2、市场可能容纳的最大销

2、售额3、消费者总量4、消费者总的购买量5、以上儿个耍索在过去一个时期屮的变化6、未来市场的规模趋势（2）市场的构成1、当前市场上主要产品的品牌2、各品牌所占据的市场份额3、市场上屈于主要地位的品牌4、与本品牌构成竞争的品牌是什么5、未來市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性1、市场有无季节性2、有无暂时性3、有无其他突出的特点1.营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题消费者分析2.消费者的总体消费态势（1）现冇的消费时尚（2）各种消费者消费本类产品的特性3.现冇消费者分析（1）现有消费者样体的构成1、现有消费者的总量2、现冇消费者的年

3、龄3、现有消费者的职业4、现有消费者的收入5、现有消费者受教育程度6、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为1、够买的动机2、购买的时间3、购买的频率4、购买的数量5、购买的地点(3）现在消费的态度1、对产品的喜爱度2、对木品牌的偏爱程度3、对木品牌的认知程度4、对本品牌指5、名6、购买程度7、使用后的满足程度8、未满足的需求1.潜在的消费者（1）消费者的特性1、总最2、年龄3、职业4、收入5、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为1、现在购买那些詁牌产品2、对这些产品的态度如何3、有无新的购买计划4、冇无口J能改变计划够的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引

4、的可能性1、潜在消费对木品牌的态度如何2、潜在消费者需求的满足程度如何消费者的分析总结（1）现有消费者1、机会与威胁2、优势•劣势3、重要问题（2）潜在消费者1、机会与威胁2、优势与劣势3、主要问题点（3）目标（4）消费者1、目标2、消费群体的特性3、目标4、消费群体的共同5、需求6、如何人满足他们的需求产品分析9.产品特征分析（1）产品的特性1、产品最突出的性能是什么2、产品最适合消费者需求的性能是什么3、常年品的那些性能还不4、能满足消费者的需求（2）产品的质量1、产品是杏属于髙质虽的产品2、消费者对产品质量满意程度如何3、产品的质量能继续保持吗4、产品的质

5、虽冇无继续提高的可能（3）产品的价格1、产甜价格在同2、类产品中居于什么档次3、产品的价格与产品质虽的配合程度如何人4、消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质1、产品的主要原料是什么2、产品的材质上有无特别之处3、消费者产品材质的认识如何（5）生产工艺1、产品通过什么样的工艺生产2、在主产工艺上有无特别之处3、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品（6）产站的外观与包装1、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形彖相称2、产品在外观和包装上有无欠缺3、外观和包装在和架上的同4、类产站中是否醒目5、产品在外观和包装有无欠缺6、消费者对产品外观的包装评价如何（7

6、）与同（8）类产品的比较1、在性能上有什么优势,2、有什么不足4、在质量上有什么优势,5、有什么不足7、在价格上冇什么优势，8、冇什么不足10、在材质上有什么优势，11、有什么不足13、在工艺上有什么优势，14、有什么不足16、在消费者认知和购买上冇什么优势，17、有什么不18、足9.产品的生命周期分析（1）产品主命周期的主要标（2）志（3）产品处于什么样的生命周期（4）金业对产品生命周期的认知10.产品的品牌形象分析（1）金业赋予产品的形象1、企业对产品形象冇没冇考虑2、企业为产品设计的形彖怎么样3、企业为产品设计的形象有没有不4、合理之处5、企业是否将产品形

7、象向消费者传达（2）消费者对产品的认知1、消费者认为产品形彖怎么样2、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗3、消费者对产品形象的预期怎么样4、产品形彖在消费者认知方面冇没冇问题11.产品定位分析（1）产品的预期定位1、企业对产品定位有没有设想2、企业对产品定位设想怎么样3、企业对产站定位有没有不4、合理之处5、企业是否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品的定位认知1、消费者认知的产晶定位怎么样2、消费者认知的定位和企业设定的定位符合吗3、消费者对产品定位的预期怎么样4、产品定位在消费者认知方面冇没冇问题（3）产品定位的效果1、产品的定位是否达到了预期的效果

8、2、产品定位在营销中是否