第六章价格策略

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1、授课教师唐艳课程名称市场营销授课专业班级授课时间4学时（章节）题目第六章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价的方法第三节价格调整策略教学目的了解企业定价程序；掌握影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法和策略。教学重点影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。教学难点定价方法教学方法案例教学、导读教学教具多媒体主要教学过程或内容学习价格的制定和调整策略，结合案例：零售王国“沃尔玛”讲解，学生能进一步认识价格的制定策略。弟八草价格策略第一节彩响定价的因素在历史上，价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，它宜接关系着需求最的

2、多少和利润的高低，并影响著营销组合的其它因素。影响定价的因素主要有如图6-1:图6-1影响定价决策的各种因素一、影响定价决策的内在因素：（一）营销目标1、生存公司面临“生产过剩”，都会把“求生存”当成定价的冃标。2、本期利润最人化3、市场占有率最大化压低价格。4、产品质量领先通常以高价位来承担高质量和研究与开发的昂贵费用。（二）营销组合策略产品的功能、成本、促销费用、渠道等。（三）成本二、营销定价的外在因素（一）市场和需求1、不同形态市场的定价"完全竞争市场I垄断竞争市场I寡头垄断竞争市场I完全垄断市场2、消费者对价格打价

3、值的感受3、分析价格-需求的关系大多数产品有声望的产品4、需求的价格弹性(二)竞争者的价格及产甜质量(三)其他的外在因素如经济环境等。第二节一般的定价方法一、成本为中心的定价方法1、成本加成法2、盈亏平衡分析法二、需求导向定价法1、以感受价值定价2、反向定价3、需求差异定价第三节定价策略一、新产品定价策略(一)创新产品定价取脂定价I渗透定价1、市场撇脂(MarketSkimming)定价法。企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最人收入，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，

4、所以称为“撇脂”定价法。采用这种撇脂定价策略的条件是：(1)产品的质量与高价格相符；(2)要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；(3)竞争者在短期内不易打入该产品市场。2、渗透(MarketPenetration)定价法。与市场撇脂定价相反，市场渗透定价是在新产站介绍期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。采用市场渗透定价法的条件是：(1)11标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；(2)生产和分销成木必须能随销售量的扩大而降低。(-)模仿新产品定价：按价格与质量组合來定价二、价格调整

5、策略产品的基木价格制定示，企业还需要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基木价格进行调整，以达到营销目标的要求。这主要有折扣和折讣定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。1、折扣和折让定价在定价过程屮，可先定出一个基本价格,然后再用各种折扣和折让來刺激中间商和用户，以促进销售。折扣或者让主要有以下几种：(1)现金折扣(CashDiscount)o(2)数量折扣(QuantityDiscount)o(3)季节折扣(SeasonalDiscount)o(4)折让(Allowance)o折让也是减价的一种形式。2、差别定价

6、企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格，实行差别定价。差别定价(DiscriminatoryPricing)就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种羌价乂不反映产品成本的变化。差别定价主耍有以F几种形式：(1)对不同顾客群定不同价格。(2)不同的花色、式样定不同的价格。(3)不同的时间定不同的价格。3、心理定价心理定价(PsychologicalPricing)是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。(1)声望定价(PrestigePricing)o有些名牌商品或著

7、名企业,故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质聚，认为高价格代表高质量。(2)奇数定价(Odd-NumberPricing)。也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价,特別是用品，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。(3)尾数定价(4)整数定价(5)需求习惯定价(6)促销定价