新的媒介生态下报业的发展策略

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1、新的媒介生态下报业的发展策略新的媒介生态下报业的发展策略作者：厉国刚单位：浙江工商大学人文学院，讲师摘要：利I种迹象显示，当前的媒介生态正处于变化之中，手众资源和广告收入都在不断地分流，新兴媒体对传统报业带来了很大的冲击。报业应该如何应对这一变化，今后有哪些新的生存空间，又应当采取怎样的发展策略？对此，木文作了有益的探讨。关键词：媒介生态报业数字吋代许多数据显示，2005年我国报业发展过程屮出现了“拐点”，报业昔日的辉煌似乎已成为一段历史。山于媒体竞争加剧、广告市场变化、媒介技术革新以及读者心理改变等一•系列深层原因，报业市场止面临复杂的结构性变化，传统的经营模式受到了新的媒介生态的

2、极人冲击。报业在这样的一种危机屮，如何调整策略得以继续健康地成长，成了一个迫切需要探讨的话题。一、媒介生态正在改变从媒介发展的生态来看，当前已出现了不少的变化，如新IH媒介Z间的竞合、受众注意力的转移，广告投放所选媒体侧重点的改变等等。对报业发展而言，这样的媒介生态变化,从目前来看，意味着困境已在眼前。1.新兴媒体冲击随著媒介技术的不断创新，新兴媒体在这儿年可谓势不可挡地在快速发展和不断深化当中。网络媒体己日趋普及，正成为名副其实的第四媒体，越来越被用户所认同和喜爱；手机媒体的3G时代已经临近，呈现的数字多媒体的特性愈发清晰……新媒体所具有的种种特性，是传统媒体无法比拟的，这大大冲击

3、了现有的媒介住态。新媒体越來越受年轻人的喜爱，它所貝-有的魅力是山新媒体的特性决定的。报纸一天只能出版一次，而网络媒体却可以24小时全天候发布信息；只耍拥有一台便携式电脑或一部手机，就可以随时随地杏阅最新消息和所需资讯；网络还可以满足其他许多方而的交流和服务需求，可以即时互动交流、获取个性化信息等等。网络时代，信息发布与获取方式的变革对人类的影响深远，人人都可以同吋成为信息的接受者、釆集者和发布者。此外，手机媒体具冇即时性和快捷性等特点；数字电视则冇个性化收视和形彖生动等优势。报纸媒体与新兴媒体相比，劣势非常'明显。从媒介牛态链来看，这些新兴媒介正不断侵噬报业的市场空间。2.受众分流

4、加快在德国，报纸读者的年龄结构变化比较明显。一个专门针对青少年读报情况的调查显示，2()年前，有70%多的青少年是报纸读者，

5、佃到了20()4年，只有51%的青少年愿意看报纸了。20年间，青少年读者流火比例高达20%。①我国也是如此态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。屮年以上的读者群接触报纸的频率最高，每天读报的人数超过了80%,是21岁以下人群的一倍多。这一代表未來的群体，越來越倾向于把网络作为首选媒体，他们喜欢口己去选择感兴趣的新闻，而不是让别人来告诉他们什么是重要的新闻。年轻人群的流失是报业在受众方而所而临的最人困境。在当前媒介生态变化屮，年轻读者从报纸向网络等媒体的分

6、流速度明显在加快，将会影响媒介市场的发展格局。1.广告竞争加剧随着新兴媒介的不断涌现，受众分流趋势的愈演愈烈，新旧媒体的广告市场也呈现出此消彼长的变化。对此，《京华时报》社长吴海民撰文指出：“在以互联网为代衣的新媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额、新兴媒休目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒休结构屮，报纸的牛存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”②我国报业的盈利模式单一，大多报纸主要依靠广告生存，经营结构较为脆弱。在新山媒体Z间以及

7、报纸媒体Z间广告的竞争都在加剧，导致广告收入停滞不前，并渐渐萎缩的情况下，报业出现困境也就不可避免了。二、报业的牛存空间分析从媒介发展的趋势来看，数字化、网络化、多媒体化是报纸媒体今后的方向。在媒介生态改变下，报业的生存空间也会相应转换。传统报业拥有丰富的新闻内容资源，如果能积极主动地利用新的传播技术、通过与新媒体、新技术的整合和互动，仍可以提升自身的价值,找到新的发展道路。解放日报报业集团的数字化发展战略是积极推出i-news（手机报）、i-paper（电了报）、i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏）。报业在今后相当长的一•段时间里，主要可以从以下儿个方面來

8、取得生存和发展的空间。1.进入网络空间网络媒体以其独特优势正深入人心，在不久的将来成为彫响力最人的媒体并非不可能。从全球來看，欧美国家的传统媒体己开始人幅度地进入网络，其至己有一些报纸只在网上出版发行。在线业务给报业带来的增长趋势十分明显。纽约吋报公司指出，今年，其在线业务部门About.com将开始推动公司利润的增长。而据美国报业I办会称，平均而言，互联网业务占报纸出版商收入的5%,但它正在以每年约30%的速度增长。③网络可以大大拓展信息容虽，使读者的反