营销策略论文：橱柜企业体验营销策略探究

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M场营销教学论文M场营销策略论文:橱柜企业体验营销策略探究摘要:随着橱柜行业的发展及竞争的加剧，在体验经济时代的背景下，橱柜企业的营销策略需不断创新。体验营销因其能增强顾客的需求体验以及提升附加价值等特征而成为橱柜企业营销模式新的制胜点。本文主要是探讨橱柜企业如何适应体验经济时代的变化，如何用好体验营销这一武器，找到最有效率的顾客沟通方式。关键词：橱柜企业；体验营销；策略研究随着我国国民经济的高速发展以及人民生活水平的提高，人们的居住条件得到了改善，消费观念也发生了变化，这些都为橱柜行业的发展带来了机遇。橱柜产业在国内形成了庞大的需求市场，已形成一个拥有2万多家橱柜专卖店，销售渠道覆盖全国所有的一、二级城市以及渗透县级城市的庞大产业体系。而随着竞争的白热化，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息逐渐透明化和市场运作逐步规范化，同时，市场集屮度较低，铺天盖地式的大众媒体带来的广告回报比快速消费品要低得多，目标顾客较少产生冲动型消费行为，消费者日趋理性和成熟，使得橱柜市场进入了消费者为主体的理性消费时代，消费者对橱柜的物性需求不再迫切，而更加重视产品和服务带来的心理满足。体验营销是企业利用消费体验推动消费者认知产品，促进产品销售的营销手段。营销者站在消费者的角度，从消费 者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和足义营销的思考方式，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。一、橱柜企业体验营销的背景分析（一）消费环境进入了体验经济时代随着科技技术及信息产业的不断发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应地发牛了变化，经济发展正从服务经济到体验经济转变，体验经济时代己经来临。而橱柜企业在体验经济的背景下，消费环境主要表现在以下几个方面：1、居民收入水平不断，消费观念发生改变随着收入水平的不断提高和需求层次的不断提升，人们的物质生活和精神生活日益丰富，人们居家消费开始关注居家整体的生活艺术，厨房作为家居饮食环境的核心结构也发生了革命性的变化。产品和服务已经不再是人们选择消费的唯一动力，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验就成了满足这种需求的最好形式。一些橱柜企业将“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活”的理念，让人众在孚用咼品质产品的同时体验着咼品位的厨房生活。 2、信息技术无处不在信息技术、网络技术以及通讯技术的发展，正在改变着人们的消费环境，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。人们能够以任何媒介形式，文本、声音、图片等等和处于任何地方的任何人互相发送和接受信息，这就使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享经验。3、市场竞争的不断加剧经济秩序由于电脑的普及而风起云涌，发生了根本性的变化，经济增长速率也异乎寻常地加大，市场的竞争加剧，市场的发展由线性算术级数转为几何体级数增长。橱柜的生产要经过研发、制造、营销三个过程，由于我国橱柜是舶来品，橱柜设计基本上仿照欧美国家的设计；产品生产工艺简单、同质化严重，因而设计、制造过程的附加值不高，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重,因而寻求差易化优势的营销行为是企业的必经之路。（二）需求特征1、年龄在28-40岁为主，接受高等教育居多，大部分事业初成，收入在中上。比较注重品牌和档次，追求差异化、个性化需求及品牌体验。2、追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟 通的互动空间。对橱柜的要求比较高，主要在品质、生活方便和情趣上，追求较高的生活和文化品位。对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因索还有材料、风格、价位和服务等。3、决策购买还以女性为主，包括直接购买者和参谋者,易受到一泄的情感影响因素，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。二、橱柜企业体验营销策略产品已经不再是一些功能特征的混合体，而意味着提供并提高顾客体验。体验营销需要诉诸视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉五种感官，需要触动人们的情感以及打动人们的心灵，还需要把产品、品牌和消费者关心的一些事情联系起来，从而融入消费者的日常生活。（-）情感体验营销策略情感体验，指消费者对产品或服务是否符合自身需要所表现的整体感受。消费者都是具有情感的人，追求感官和心理上的情感价值往往超过了机能本身。情感体验营销策略就是以满足消费者情感体验需求为主题进行产品的开发、设计和营销，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同吋，带来正面的情感体验并形成情感共鸣，在接触和互动的过程中产牛强烈的情感，并随着时间不断地强化和 发展。和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，橱柜企业体验营销不考虑灶台、灶柜、吊柜、地柜、洗涤柜和酒柜等等这些产品本身。相反，他们考虑的是“厨房里的气氛”，而且会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使这些产品、产品包装、服务和消费Z前的广告能够强化消费体验。在橱柜行业中，很多企业正在利用各种情感元素作为自身产品宣传和营销的制胜点。例如广东欧派公司投入巨额资金宣传欧派橱柜品牌，以增加公众对产品的了解、认同、信任和忠诚。在欧派橱柜的广告中，正如其广告词所说的“带来全新舒适的烹饪环境，厨房从此快乐起来”，打开整齐陈列着碗筷的橱柜，女主人快乐的准备着晚餐，一群朋友有说有笑的等待着女主人亲手制作的美食，“请朋友吃饭，当然要亲自下厨，做饭的开心，吃饭的当然开心”，向消费者呈现的是一种温馨、浪漫、充满快乐的体验环境，让人置身其屮体验着产品为我们创造的快乐的厨房气氛，勾起了消费者对亲情、友情、爱情以及传统烹饪的情感体验。（二）媒介体验营销策略体验媒介主要包括传播（包括广告、公司内外部传播， 如目录杂志、宣传册，以及塑造品牌的公共关系活动等）、视觉/语言标识、产品本身、联合品牌塑造、空间环境、网站和电子媒介。通过体验媒介，企业可以具体实施感官、情感、思考、行动和关联模式的营销活动。随着零售环境越来越注重体验，产品的陈列也成为了更加重要的体验媒介。橱柜企业的专卖店应该努力营造舒适亲切的氛围，在这里产品的摆设和家里的一样，比传统的家具展览厅要随意的多，而且允许顾客随意坐下来休息或是品尝美味的食物，或者口己动手操作。进行联合品牌塑造的活动营销，和消费者的生活环境、工作环境和娱乐环境之间建立起一种情感上的、值得回忆的联系也是媒体体验营销的重要策略之一。与美食节目联合进行厨艺人赛、厨房生活健康知识竞赛，与家装公司和房产商联合进行“主题概念性厨房”的样木间打造，宣传邀约客户参观等等。互联网的交互性能为很多公司提供为消费者创造体验 的理想空间。公司的网站不仅是一个传递信息的功能性工具，橱柜企业可以在网站里加入了越来越多的体验成分，包括音乐、特效、视频以及录像短片。消费者打开某橱柜企业的官方网页，就进入了一个美妙的体验旅程。可以点击进入一些体验模块，有厨房小知识、美女私房菜、厨房文化等。可以了解橱柜的发展历史、相关知识及橱柜的保养等，激发消费者的情感和思考。还可以链接到论坛和聊天室，里面有很多主妇们分享的烹调心得及各种烹饪知识等，通过媒体体验营销使个人与他人、与群体和整个文化相关联，这些都为消费者提供了丰富的信息和体验。通过媒体体验营销为消费者提供知识、娱乐或是其他相关感受的机会。（三）个性化体验营销策略在体验经济时代，传统的大规模生产、销售显然不能满足顾客需要，消费者更希望得到的是个性化的体验。不同消费者的需求各异，同一层次的消费者需求以及同一消费者不同阶段的需求亦不相同，需求羌异性、多样化越来越突出，消费者不仅重视结果而且关注过程，追求个性化和独特性的感受与体验。橱柜企业可以充分利用这一趋势，让顾客充分表达个性需求、参与产品的设计和服务过程，分享参与设计、服务的体验乐趣，享受消费产品的美好体验。例如企业可以提供标准化的组装配件，消费者可以参照企业提供的各种风格形式 的橱柜组合目录手册，根据自己个性化的需求选择相应的标准配件，自己设计，自己组装属于自己的组合橱柜。赋权给顾客不但可以提高顾客对于体验营销系统的控制能力，还可以实现顾客与企业平等双向沟通。这样，既可以进行标准化的规模牛产，降低成本，又可以满足消费者个性化的需求，“量体裁衣”的同时，增加了顾客对消费过程的参与性体验。网络技术的发展，也为企业从人规模营销转变为量体裁衣式的“定制营销”提供了便捷、经济的平台。企业可以引进先进的三维渲染效果软件，消费者可以在体验店或展会上现场动手组合属于自己的个性化橱柜设计。（四）绿色体验营销策略在过去的十年里，消费者对橱柜的消费方式发生了质的变化。随着消费水平的提高和消费者对生活品质的追求，橱柜市场形成了一股相对成熟的消费需求，日益严重的环境污染，唤起了消费者的绿色体验意识。各国政府相继出台约束企业经营行为和消费行为的绿色法律规范，大众化传媒的绿色舆论宣传和监督，绿色教育的开展，进一步强化了人们对绿色体验的追求。 实行绿色体验策略，企业将自身利益与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计和服务，是应对消费需求变化的必然选择。海尔厨房在厨房污染日益成为社会热点问题时，提出了“绿色全程”的研发理念，在行业内引起了一股绿色牛.产的热潮。2006年，海尔整体厨房自主研发了F0级超环保厨房，实现了甲醛含量0.0mg/Lo还率先实施了绿色研发、绿色安装、绿色材料、绿色电器、绿色生产和绿色服务一站到位的模式。这一系列举措树立了其产品的绿色形象，吸引了消费者购买并体验绿色魅力，也因此走在了橱柜品牌的前列。三、总结传统营销关注于产品的特色和益处，把顾客看作理性的购买者。而体验营销把创造顾客体验放在主导地位，在谋划产品策略时凝聚体验，以服务为舞台，以有形产品为道具，从生活与情感出发，塑造感官体验与思维认同，以此打动顾客、吸引顾客，从而为产品找到新的市场价值和生存空间。橱柜企业在开展体验营销策略时，应注意以下几点：1、体验营销要建立在服务、质量等非常出色的基础上。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟,没有满足顾客对特色和利益的需求而一味地追求体验营销，不仅不会给顾客带来全新的体验，反而带来负面的体验，导致消费者对其信任的丧失。 2、坚持、持续地加强与顾客之间的交流、强化体验营销策略，让人们对体验产生持久的认知和兴趣。强烈的情感忠诚度正是经过一次又一次令人满意的体验之后，随着时间的延续而培养起来的。3、混合运用各种体验营销策略，但要注重循序渐进，并根据自身的优势，选择独特的持续盈利的模式。如今，顾客把功能性、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事情。他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，需要与他们相关而且能够成为他们生活方式的产品、传播和营销活动。一家公司能够在多人程度上传递使顾客满意的顾客体验，将决定这家公司在市场上的成功程度。参考文献：[1]郭盼，马建军•基于顾客视角的体验营销嵌入性研究[J].营销策略,2010(,598)：21-22.⑵(美)Bernd.Schmitt著，刘银娜，高靖，梁丽娟译.体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力[M]•北京:清华大学出版社，2004.[3]杨杰光•房地产体验营销的特征及策略探讨[J].现代商报工,2010,(11):184〜185.[4]吴金林•论以体验为主题的产品策略[J].闽江学院学报，2006,27,(01)：88-90.