财经案例分析大赛-海尔

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1、海尔集团目录一、内容摘要二、关键词三、海尔集团一国际市场的现状评价1、市场份额占有率高，是市场地位的重要基石2、全球化品牌战略，9年跻身“中国最有价值品牌排行榜”首位。四、海尔集团-内部管理模式的分析1、发展要求：传统的金字塔式管理架构难以维系，业务流程重组势在必行2、以市场链为纽带的业务流程再造①以SST为手段②以流程再造为核心③以“订单”为依据④以企业文化和OEC为管理平台五.海尔启示：财务管理一企业管理的一道曙光1.1、勇敢品尝"零营运资本管理”的美味2、遇上“现金流量日控”，爱上了它一、内容摘要2010年12月中旬，世界权威市场调查机构欧睿

2、国际（Euromonitor）发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.9%,再次蝉联全球第一，同比提升1.8个百分点。其中，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场占有率排名中继续蝉联全球第一。据了解，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.6%的市场份额第二次蝉联世界第一，继续领先美国惠而浦。此外，海尔牌洗衣机也以9.1%的市场份额第二次蝉联世界第一。值得一提的是，海尔酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的14.8%

3、,首次登顶全球第一。至此，海尔同时拥有“全球大型白色家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商”共六项殊荣。此外，睿富全球排行榜与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布了一项调查结果，海尔集团公司以855亿人民币身价连续9年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位。二、关键词市场份额市场地位管理模式财务管理零运营成本现金FI控三、对海尔市场地位的评价1、市场份额大或市场占有率高，是判断市场地位最直观的数字体现市场份额又称市场占有率，指一个企业的销售量（或销售额）或产品在市场同类产品中所占的比重，直

4、接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位以及企业对市场的控制能力。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值晶牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商，这些数据，充分、直观地说明了海尔在行业内崇髙的市场地位。2、从内涵來讲，海尔的市场地位由它的发展战略來决定：集中战略（名牌战略）从1984年到1991年，在7年

5、的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒管道来打造冰箱名牌“海尔”，如拍摄大型冒险动画片《海尔兄弟》，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敬把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段''。也就是这里所说的集中战略。这样做的理由：由于当时海尔创立之初，正面临着企业的生存考验,刚创业的企业要同时兼任许多个业务显然是不现实的，而最正确的做法也就是入张瑞敏

6、所做的决策那样，先打响品牌，再扩大业务。建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其它品牌的产品来作定位。而何，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品

7、的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、质量优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。2、市场开发战略（名牌延伸战略）在冰箱打响市场之后，海尔果断采取了市场开发战略，也就是“名牌延伸战略”。良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。由于企业形象一向良好，而R产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。继冰箱之后，海尔有开发了冷柜空调等白色家电市场，继而有开发了诸如计算机的黑色家电市场。这样十多年来，海尔以不断

8、的努力成为了中国家电业的巨头。这样做的理由：果断采取发展战略是正确的选择，所谓机不可失，九十年代中国止处于蓬勃发展阶段，经