培训金典—5终端管理

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1、企业营销组织建设培训终端管理技巧唐振永2003年终端管理技巧课程目标：你应熟悉和理解♦为什么进行终端管理♦如何进行终端陈列生动化，让产品成为卖场里的明星♦错误终端陈列的不良后果课程内容：♦终端管理的目的♦终端管理的内容♦终端陈列的方法♦价格标牌陈列♦陈列位置的选择♦错误的陈列产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前,怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。概述有很多企业在投入巨额的营销资源、营销费用后，销售量急剧上升。然而三个月后，费用不见减少，销量却急速下降，常令人百思不得其解。从渠

2、道形态可以看到，只有完成了与消费者之间的价值交换，销售链才真正完整。若不能很好的疏通这一环节，当企业投入巨大资源拓展渠道时，由于丰厚回报预期的诱惑，中间渠道纷纷囤货，并努力推向终端；这时侯，表面看起来销量大增，一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看着用白花花的银子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略受挫。产品的销售，单凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者而前

3、，怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。产品中间渠道经销商分销商经销商V批发商经销商经销商分销商批发商量贩店商场终端连锁超市超级市场专卖店小店消费者购买能力消费习惯生活方式图3-2渠道形态终端管理的目的:☆对于厂家和经（分）销商▲树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖。▲便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量。▲提高货架占有空间和效率。▲避免断货脱销，而导致将消费者推给竞品。▲争夺有限的终端资源。▲提高竟争力，扌丁击竟品。▲有助于介绍新产品。▲建立良

4、好的通路客情关系。☆对于零售商▲增加利润。▲有效利用空间。▲有助于改善卖场陈列形象。▲增加客流量。▲当产品影响力较大时，消费者会对产品在不同卖场的投入大小作比较。☆对于消费者▲便于找到所需的商品。▲容易作出比较。▲整洁、生动化的陈列使消费者感觉到物超所值。▲可以提醒消费者对所需商品的记忆。二.终端管理内容☆管理范围根4居零售店的影响面而定▲了解其商圈分布（图5-1）各主要影响区域（卖场附近及其他特殊区域）（图5-1）▲在主要影响区域作宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、试用品等），有助于建立消费者的第一印象。▲整个零售店内有

5、效空间的宣传展示（如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买。▲产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成（冲动性）购买。▲要将整个商圈范围视为一个整体。☆形象统一可形成较强的视觉冲击力。因为人其实很懒，不愿意为某个产晶留多种记忆。▲形象统一是在整个区域内进行的。▲形象统一包括每一种宣传展示的投入方式。▲不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制益地合理布置，目的是增强视觉冲击效果。☆产品是主角，主角演好了，戏就成功了大半▲参照“终端陈列的方法”和“价格标牌陈列”找出

6、最佳陈列方法。▲参照“陈列位置的选择”，不断努力，争取获得最佳位置。▲不同产品要根据自身特性、不同发展阶段、经营环境、企业实力等多重因素，制定合理的终端陈列标准。☆持之以恒、不断完善的管理，才能保障产品的最佳形象▲观察主要影响区域，留意可作宣传展示的位置或媒介。▲观察零售店内、外的有效空间，争取进行宣传展示包装。▲检查原有的各种宣传展示状况、效果。▲检查产品陈列：△是否按先进先出原则陈列。△是否缺货，能否及时补货。△保持清洁，并清理破损货物。△了解货物的流动情况：*保障产品最低陈列空间：本产品陈列面积本产品月均销量该店同

7、类产品总陈列面积>该店同类产品总销量*销量大的品种一般应占据更大空间。*列为主攻的品种给予较大、较好的空间。*新品种、新规格给予较大空间。*存货量不多的品种尽量减少空间。*销量少的品种应减少库存。△促销期间进行促销性陈列。△帮助整理旁边其他品牌产品，借机扩大自己产品位置。▲检查价格标牌：△内容是否正确，发现有误应马上更正。△是否符合“价格标牌陈列”标准，设法达到。▲收集竞品信息（销量、价格、产品、活动、客情等）：△排挤其他产品，逐渐扩大本产品陈列面。△抢占竞品的有利位置。▲补充和增加宣传物料。▲促销期间展示促销品。▲若有

8、促销员现场促销的卖场，还应教导、督促促销人员做好日常维护工作。☆应该认识到的一点并不是产品陈列面积越大、宣传物料陈列越多，就代表效果会更好；我们要因地制宜进行充分的各种陈列，更要讲究有效组合的效率、效益。☆制定相应的管理奖惩制度▲大部分人员是自觉的，但小部分不负责的员工会令所有努力大打折扣，并逐渐对整体士气造成不良影