奢侈品在中国市场的营销策略分析（定稿）

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1、附件1江西财经大学自学考试毕业论文题目奢侈品在中国市场的营销策略分析专业学生姓名论文编号准考证号指导教师附件2江西财经大学自学考试毕业论文指导登记表（一）姓名：鞠雯妍专业：市场营销专业编号：论文撰写成绩（百分制）:论文题目：奢侈品在中国市场的营销策略分析开题报告（选题研究的意义及主要内容）：奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用

2、。随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，将是最具潜力的奢侈品消费大国。本论文第一部分介绍了该课题的研究背景、研究意义、研究思路、主要研究内容和相关理论的研究现状。第二部分主要阐述奢侈品的定义及特点；第三部分研究奢侈品消费心理的理论；第四部分介绍了我国奢侈品的消费现状；第五部分研究了奢侈品在中国市场的营销策略。最后为奢侈品在中国的发展做出总结与展望。从世界范围来看，奢侈品在欧洲、日本等过去的奢侈品大国，面临着消费低迷的尴尬境地，但是在屮国市场却蓬勃发展，异

3、军突起。根据调查显示：屮国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是冇着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了屮国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，口集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。本文借鉴最新的官方数据结果，从营销的角度剖析了国人消费的心理，尤其是消费快感进行分析，并提出了相应的营销策略。【关键词】：奢侈品；中国市场；消费心理;营销策略1、前言12、奢侈品的定义及特点12」奢侈品的定义12.2奢侈品的特点23、奢侈品消

4、费心理理论33.1马斯洛的需求层次理论在奢侈品的应用33.2巴纳姆效应在奢侈品屮的应用44、我国奢侈品的消费现状54」我国奢侈品消费人群结构54.2我国奢侈品购买的商品分布64.3我国奢侈品的主要消费心理75、奢侈品在中国市场的营销策略95」奢侈甜在中国的产甜策略95.2奢侈品在中国的价格策略105.3奢侈品在屮国的渠道策略105.4奢侈品在中国的促销策略II6、结论12参考文献13致谢14奢侈品在中国市场的营销策略分析1、前言1.1选题的背景及意义本论文的选题背景是，奢侈品消费在中国的崛起。根据数据显示：截至2010年年底

5、，屮国内地奢侈品市场消费总额，已经从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元。目前中国已经成为全球奢侈品消费增长国，预计在2015年前将超越F1本，占全球市场份额的32%超越美国成为全球第一。2011年1月14仃《世界奢侈品协会2010〜2011年度官方报告》问世，口前屮国已经成为全球奢侈品消费增长国，预计在2012年将再次突破，超越美国成为全球第一。数据显示2010年的境内销售数据，比2009年的境内销售数据增长了14%,ifij2010年中国免税港香港的增幅仅为8%o本文的研究意义是：借鉴最新的官方数据结果，

6、从营销的角度剖析了国人消费的心理，尤其是消费快感进行实证分析和数量关系分析，并对营销策略进行分析。1.2本文的研究思路木文研究的思路：一是进行消费者行为理论学习；二是进行相关奢侈品行业权威资料的搜集、分析及整理；三是理论联系目前国外奢侈品品牌的已经运用成功的营销手段和实际调研结果，进行分析整理，撰写关于屮国奢侈品既冇品牌或者有潜力成为奢侈品品牌可行手段的论文。2、奢侈品的定义及特点2.1奢侈品的定义牛津美语词典对奢侈品的定义解释为：极致舒适且挥霍的生活调性；非生活必需品，心中渴望的、昂贵的或是稀冇的商品。在国际上，它述被定义

7、为：一种超出人们生存和发展需要范围的，貝有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品。显然奢侈品H高档消费品。但是由于奢侈品主观性和相对性强，学术领域还未统一定义。对于奢侈品的理解，中西方人的理解也不同，经济界人士认为，对于中国人来说，奢侈品大部分述集屮在服饰、香水、手表、手袋等个人用晶上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方而也反映了屮西不同的生活方式。当国人而对自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”，这是一种心理需求。而不是真止的对这些物品的需求。所以说中国现处

8、于初步阶段，人民对于奢侈品的消费心理还没有到达比较理性成熟的阶段。国内的消费者口前还处于感性阶段。从屮国与发达国家的年龄差异来看这种状况恰恰证明中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。另外，顶级奢侈品为了