伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析

《伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析第二章伊利婴幼儿奶粉与中外婴幼儿奶粉的比较分析2J近几年来中外婴幼儿奶粉销售情况的比较分析全国城槓多矣滋三鹿矣费臣'■*完达山一"惠氏―伊和雅培T-圣元南山图2-1近几年来中外婴幼儿奶粉销售情况的比较分析图（资料来源：AC尼尔森婴幼儿奶粉12城市定量调研0506）从上血图表走势可看岀，合贯品牌雀巢受碘超标事件影响销量份额跌落至近两年来的最低点，但近几个月又有回升的势头，国产品牌完达山呈下降趙势,其它仙牌均峪有增长•尽管冃也市场上奶粉销臂排行榜依然维持雀巢、多夷滋、美赞臣.惠氏等洋品牌占据前几位的

2、状态，但国产奶粉己向这种现状发出挑战。2005年，伊利.圣元、三鹿等产品的市场占有率有了不同程度增加。国内奶粉市场土洋之争日趋激烈。三鹿、伊利等奶粉在国内市场上日益获得消费者信赖。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势jF对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌业绩可观。2.2婴幼儿奶粉市场价格的比较分析2.2.1国产婴幼儿奶粉售价直逼洋品牌在洋奶粉中，惠氏、雅培属于超高价位产品，自从进入中国市场以來，它们一直以“小包装、高价格”的特征处处体现着尊贵身价，袋装价格（400克）在50元以上，听装（90（）克）在160'260元

3、，消费处于稳定状态。其他儿个洋品牌多美滋、美赞臣等由于它们主要用国内奶源因而在洋奶粉中K期处于中档价位，听装产品本来就集中在100'200元。以呼和浩特维多利超市为例，目前超市货架上各种中外品牌金装婴幼儿奶粉听装900克和盒装400克价格对比如下：（单位：元）表2-1价格对比表金装900克听装金装400克盒装雅培140^21050'60美赞臣195^21062'82・80多美滋160^21060、81・50施恩183'19577、80雀巢18055~75澳优150^21086伊利13636雅士利125、18042三鹿1222

4、2*35贝因芙】50、21067发牛129、13949分析如上图表所示国内外品牌金装奶粉价格后可以发现，国外品牌如雅培、美赞臣、多美滋等依然以髙价格占领高端市场且价格细分，但随着国产奶粉不断冲击高端市场使得国产奶粉价格正在逼近洋品牌，比如雅士利和贝因美，反而是老牌乳业三鹿和伊利并没有紧跟，它们的价格，尤其是伊利，一直没有进行细分。但笔者相信随着其产品研发的不断加深以及市场竞争口趋激烈，它们的价格也一定会一路飙升，并逐渐对洋品牌形成围合之势。奶业专家分析认为，目前的婴儿奶粉市场并不成熟，今后国际品牌婴儿奶粉会继续进入中国，势必

5、会给其他老牌的欧美企业带来很大的冲击。而得到市场认可的国产奶粉和洋奶粉在价格上的差距已经不是很明显，但高价格将势必超过部分消费者的心理限价，很容易造成价格崩盘。一旦价格崩盘，市场上出现的收拾残局者将成为最大赢家，就如同蒙牛和伊利当年收拾液态奶的残局一样。国外奶粉在高档领域一枝独秀的市场态势正在被冲击，他们而临着国产奶粉的价格逼迫和品牌挑战。2.2.2国外婴幼儿奶粉价格上涨分析受国际奶源供应不足影响，2007年8月份起，国外奶粉纷纷涨价，除了惠氏、美赞臣等少数儿个品牌没有涨价外，所有的进口奶粉价格都上涨了10%左右。以900克

6、的多美滋3段罐装奶粉为例，从原来的141元涨到179元，涨幅约13%。国内品牌的奶粉因此受到波及，也于近日开始调价。例如，伊利于11月初宣布调整婴幼儿奶粉价格，但涨幅很小而且仅涉及中档产品，其金装婴幼儿奶粉还没有涨价。2007年日子会一天比一天难过。而当大家的矛头都对准高端市场的时候，髙端市场的洗牌时代就到来了。在这场战争中，高端的品牌形象和有效的、大力度的传播将是每一家企业刻苦钻研的命题，价格战和新产品还是这些企业进攻的常规武器。为巩固高端消费群体，拉开价格区隔也是造成洋奶粉涨价的一个原因。洋奶粉普遍没有找到应对国产奶粉的

7、办法，于是只好提高价格来加以区隔。而且随着国产奶粉的价格逼近，有些洋奶粉已经卖到200元以上。但消费者对奶粉本身是有一个心晕价格的，谁距离这个价格越接近，谁丢失的客户就可能越多。中国奶粉行业还没有沈牌，假如洗牌吋代到来，这必然是价格战的好吋机。很多国内企业会用高品质和低价格做好战斗，到哪个时候，洋奶粉有可能面临价格崩盘。在笔者看来，洋奶粉利用涨价来提升其与中国奶粉的区隔不是长久之计。2.3最受母婴喜爱的婴幼儿奶粉品牌比较目前国内市场主要婴幼儿奶粉品牌如下表所示：表2-2国内市场娶幼儿配方奶粉主要品牌一览表产地原装进口合资国产

8、国产全国性晶牌国产地方性品牌主要品牌雅培、惠氏、培芝等美赞臣、多美滋.雀巢、淼永、味全、明治、澳优、施恩等伊利、雅士利、贝因芙、三鹿、圣元、完达山、蒙牛等:南山.飞鹤、明一、可淇、南仔、宾佳乐、花冠、山花、:和氏.三元、兴安岭、燕戏瓠心甜等（资料来源；（2007-2008年中国嘤幼儿奶粉市