伊利配方奶粉母婴渠道营销策略研究

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1、分类号学号M201173716学校代码10487密级硕士学位论文伊利配方奶粉母婴渠道营销策略研究学位申请人：张军学科专业：工商管理指导教师：高勇强副教授答辩日期：2013年10月23日万方数据AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationStudyonMarketingStrategyofYili'sBabyFormularyMilkPowderinMaternalandBabyChannelsCandidate:ZhangJunMa

2、jor:BusinessAdministrationSupervisor:AssociateProf.GaoYongqiangHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaOctober,2013万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年

3、月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据摘要中国每年有2000-3000万婴儿出生，估计的2013年奶粉市场规模为385.18亿元。尽管规模不小，但婴儿配方奶粉行业也是一个事件频发的行业

4、，2008年国产奶粉“三聚氰胺”事件严重损伤了消费者信心，消费者不愿购买国产品牌更相信跨国外资品牌奶粉，2013年国家出台《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》并开始对奶粉行业进行整顿。伊利作为国产本土第一品牌更是积极配合国家政策提高产品质量，加强企业质量建设。奶粉的主要销售渠道为大卖场、超市、母婴店、食杂店、网络销售等，在这些渠道中母婴店作为新兴渠道，在近几年每年均保持在两位数的高速增长，数据显示全国母婴渠道已经从最开始的1000家，发展到了4.5万家，渠道重要性达到32.6%。但伊利集团的母婴渠道一直处于弱势，销售业绩不佳。面对高速增长的母婴渠道，跨国品牌和本土品

5、牌积极摸索对该渠道的经营策略，本文从奶粉市场宏观环境、母婴渠道现状及伊利母婴渠道现状，运用文献检索法、比较分析法等方法对母婴渠道进行了分析研究，从运用市场营销模型从产品、价格、分销、促销4P角度对伊利母婴渠道方案进行了论述，探讨伊利母婴渠道营销策略为企业母婴渠道开发和建设提供参考和建议。关键词：婴儿配方奶粉伊利集团母婴渠道营销策略I万方数据AbstractInChina,20-30millionbabiesarebornineachyear.Themarketsizeofmilkpowderis38.518billionyuan;thatistosay,themilkindust

6、ryislarge.However,babymilkformulaindustryisalsoanindustryfullofincidents:In2008,theproblemofmelaminemixedindomesticmilkpowderhasgreatlydamagedconsumers'confidence;therefore,consumersaremorewillingtobuyforeign-brandmilkpowderratherthandomesticones.In2013,ChinahasissuedOpinionstoFurtherStrength

7、entheQualityandSafetyofBabyMilkFormula,beginningtorectifythemilkpowderindustry.Asthefirstdomesticlocalbrand,Yilihasbeenactivelycomplyingwithnationalpoliciestoimproveproducts'quality,reinforcingtheconstructionofcompanyquality.Theprimarydistrib