基于动态竞争的顾客资产形成机理研究

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1、基于动态竞争的顾客资产形成机理研究口程艳霞李晶晶杨思周城(武汉理工大学管理学院，湖北武汉430070)[摘要]借鉴动态竞争的核心思想，分析了动态竞争的行为特点，以及基于动态竞争的顾客资产内涵，从竞争者的互动行为视角，基于服务利润链理论，从顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与顾客资产等角度对顾客资产的形成机理进行了剖析。[关键词]顾客资产；动态竞争；服务利润链[中图分类号]F713．55[文献标识码]A[文章编号]1003—1154(2014)04—0044—03随着市场竞争的加剧，顾客作为企业的利润源泉，已经成为企业一项重要

2、的、具有价值的资产。因此，争夺顾客资源已成为企业间竞争的重要目标，RobertBlattberg和JohnDeighton_lo于19964#首次提出了顾客资产的概念，将其定义为顾客终身价值的净现值之和。从此对于顾客的管理，从简单的客户关系管理，晋升到顾客资产管理的新台阶。随着营销理论的创新与发展，国内外学者对顾客资产的概念、测量、驱动因素等方面进行了相应的研究伽J。但这些研究主要是基于企业内部的静态资源和能力来考察顾客资产管理，尚未涉及竞争者的互动行为对企业顾客资产的形成及管理等方面。企业间的竞争互动使顾客忠诚的建立

3、成为一个动态的过程，对顾客资产的管理更应该考虑竞争者的互动行为。因此剖析动态竞争的行为特点，了解动态竞争对顾客资产形成的影响，分析基于动态竞争的顾客资产形成机理，是企业顾客资产管理的重要前提。一、动态竞争的概念及内涵分析从20t世纪90年代初开始，西方学者就在。e3,结有关竞争理论的研究的基础上，提出并发展了动态竞争的基本理论，主张将企业的战略看作是一系列的行动，从竞争行动的视角探讨竞争战略。这种视角认为，战略是由一连串诸如并购、进入新市场、合作联盟、降价、提高产品质量等行动构成的，是企业的战略在行动上的量化。要使企业

4、在战略上制胜，关键在[基金项目]国家自然科学基金项目(71071122)于建立竞争信息汲取机制，以竞争对手的行为为标杆，将战略转化为一系列的行动，从而获得竞争优势。企业与竞争对手在动态竞争中的互动行为，会衍生出大量的竞争信息。企业必须建立一套完整的竞争信息汲取机制，及时准确地观察和预测竞争对手的竞争行动和决策’5J。竞争信息汲取机制能帮助企业监测竞争环境的变化，了解竞争对手的资源和能力，为企业评估行业的发展方向、预测竞争者的竞争行为与决策提供可靠的依据。同时，动态竞争环境下，企业竞争优势提升的实质是企业在与竞争对手相比

5、较中，以顾客核心价值为导向，以竞争对手为标杆，不断提高企业核心能力，从而拉开与竞争对手差距的过程。企业竞争优势是相对于竞争对手而言的，企业竞争战略实施的效果与竞争对手的回应密切相关。因此，考虑竞争对手的能力，预测竞争对手的行为，以竞争对手为标杆能为企业维持或发展自己的竞争优势提供参考依据。二、动态竞争环境下顾客资产管理的内涵分析20t世纪90年代中后期，顾客资产成为营销理论界研究的焦点，其中最具代表性的,Y兰Rust团队。美国顾客价值研究专家RolandRust等’6o对顾客资产进行深入的研究，认为企业的顾客资产就是其

6、所有顾客终身价值折现现值(货币计量)的总和，既包括企业当前从顾客身上获取的价值，也包括企业未来将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。_目管理现代化Rust等人对顾客资产的定义得到的了理论界的广泛关注和一致认同。显而易见，顾客资产是由于顾客的持续购买而形成的，其实质是顾客与企业维持长期的关系，并要求有交易额产生。它不仅是企业利润的源泉，还涉及顾客的利益，是企业利益和顾客利益交融整合的结果。在动态竞争环境下，企业会努力地建立自己的竞争优势，以争夺优质的顾客资源，企业间的竞争互动行为会对顾客资产的管理产生影响，因此，基于动态

7、竞争的顾客资产管理具有如下两个显著的特点。(一)优于竞争对手的价值传递是管理好顾客资产的基础动态竞争环境下，市场容量有限，企业通过建立竞争优势来争夺更多的顾客资源。然而，企业的任何获取、提升、维护顾客资产的行为都会引起竞争对手的回应，只有提供给顾客比竞争对手更优质的服务才能吸引顾客，与之建立良好的关系，并产生持续的交易行为。因此，企业必须密切关注竞争对手的行动，与竞争对手的行为相适应，提高对竞争环境及需求环境的驾驭能力，并通过提供比竞争对手更优质的顾客价值与顾客保持良好的关系，进而实现顾客资产最大化。(二)竞争驱动下顾

8、客的动态转移，要求企业对顾客进行精准的分类通过价格及成本服务两个变量可将顾客分为四个类型(如图1)。在第一象限，顾客服务成本很高，但企业的技术领先和产品创新能为顾客提供最核心的价值，因而顾客愿意为此支付高额价格。随着企业服务效率的提升，顾客也将被迁移到第二象限。这一象限服务价值低，但顾客仍在支付高额价格，是企业最有利可图的市场。在