《服务营销》论文

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论文第八章：服务营销的沟通策略关于服务营销沟通策略的思考【摘要】当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述，揭示了服务在现代市场营销过程屮的重耍地位及影响。一、服务与服务营销（一）服务的含义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度來进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结杲，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。（二）服务营销的作用服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额屮，主要充分了解了服务营 销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保協和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。二、服务在现代市场营销过程中的重要性首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业Z间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范用和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说「'服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为屮心的生产观念到以推销产品为小心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。三、如何做好服务工作相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位Z初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。其二，从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，悄感效应或称悄感式俏售成为当今市场营俏中协调主顾关系的最重要的手段。山场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或茅异性比校小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于 营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬耍素來讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：(-)核心服务策略与追加服务策略运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与具说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务木身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费考购买的对象。在这种情况下，营俏服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度來看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。(二)一•视同仁策略与区别对待策略针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一•视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到i视同仁。顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。（三）硬服务策略与软服务策略硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对丁•许多基本具备现代化服务设施以及服务设施人体雷同的现代金业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。（四）服务营销组合战略1.服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求□益多样化、个性化，必然耍求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 1.促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需耍公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。2.沟通策略越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重耍意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每大所接触的事物与环境的发展屮，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带來巨大的消费群体。3.价格策略价格是零售的一个菲常重要的因索，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌了。4.人员管理策略一个企业耍有良好的形象，就需耍一个良好的团队。为此，对丁我们的服务企业就需要有效地人员管理。（五）服务过程策略服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等;三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是金业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要索。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而但也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩人，服务营销血临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。结论：总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略來创造竞争优势,特别是做好服务营俏，这样才能在竞争中赢得胜利。