第4章休閒行銷

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1、休閒行銷環境分析第一節　休閒行銷環境的意義與重要性第二節　休閒行銷環境第三節　休閒行銷市場分析第四節　休閒市場的趨勢4學習目標閱讀本章後，讀者應能達成以下目標：了解休閒行銷環境的意義與重要性。了解何謂行銷市場的個體環境及總體環境。了解會影響行銷活動的環境因素。休閒行銷市場分析及行銷策略：包括SWOT分析及五力分析。了解休閒市場趨勢。重要字彙休閒行銷環境(lesiuremarketingenvironment)個體環境(microenvironment)總體環境(macroenvironment)休閒行銷市場分析(marketanalysisofleisuremark

2、eting)優勢、劣勢、機會、威脅分析(SWOTanalysis)五力分析(fiveforcesanalysis)休閒市場的趨勢(leisuremarkettrends)章前案例台灣休閒行銷環境的變遷帶動經濟與娛樂效益在我們生活環境的周圍，不管是日新月異的3C產品、流行時尚的服飾商品、或是令人垂涎三尺的美食，相關業者透過廣告來傳遞產品本身帶來的功能及吸引力，都不時勾起人類心中的購買欲望。可見現代人的衣、食、住、行、娛樂都與行銷息息相關。密西根州立大學的麥卡錫教授說，市場行銷是「預期消費者或客戶的需求，將滿足需求的產品，從生產者導向消費者或客戶，以完成一個組織之目標的

3、行為」註1。然而休閒觀光業的興起，帶動了一波國內外旅遊熱潮。根據一項統計，日本北海道每年旅遊的國外觀光客高達60萬，而台灣觀光客就佔據了35萬，讓北海道觀光當局把台灣視為重要的一塊市場，紛紛推出行銷合作及優惠方案。而政府開放陸客觀光後，國內旅遊的人次創下高峰，中國觀光客以97萬人次成為第二大客源市場，根據交通部觀光局統計，他們偏好的台灣景點是日月潭，全年總共有60萬人次造訪，也為南投當地帶來莫大的經濟效益，這可說是政府這幾年成功把台灣行銷至全球國際所帶來的成果。不管是邀請運動選手、偶像明星或是政治人物來拍攝行銷短片，都讓更多的國家認識台灣這塊寶島的美麗與熱情。200

4、8年8月下旬，台灣出現一部「海角七號」的電影，它描述幾個處在人生困境裡的小人物如何齊心完成一場表演盛事；它用愛情和音樂為主要元素，講述了一個關於如何打開自己、掌握機會、勇敢做決定的故事註2。由於這部電影意外地受到台灣觀眾喜愛，成為最賣座國片，同時電影的拍攝景點也成為了影迷和觀光客朝聖的地方。民眾湧入恆春鎮，只為目睹電影中許多的真實畫面。這也讓相關業者推出觀光墾丁和恆春的行銷措施，搭配電影的熱潮，規劃出具強烈主題性的套裝旅遊，讓客戶彷彿也踏入了海角七號的故事情境中。最重要的，這也讓更多台灣人了解整個恆春半島，除了墾丁的自然景觀之外，還有恆春的淳樸人情之美。除此，自從「

5、痞子英雄」爆紅後，引進大量的休閒觀光人潮，帶動休閒及觀光產業，進而提高當地的經濟與娛樂效益，也成功行銷當初拍攝「痞子英雄」的城市，造成三贏局勢，這可以成為未來休閒行銷市場的另一個藍海策略。第一節　休閒行銷環境的意義與重要性最近幾年，國際形勢的變遷引發全球性的經濟不景氣，而國內政治持續影響經濟市場，也間接的影響了台灣休閒觀光產業。在文化方面，國外運動流行品牌的風潮不墜（例如NIKE、adidas等），加上許多以外來文化為主題的店面（餐館、服飾店、配件等）四處林立，促使台灣消費者在休閒市場中能有更多元的品牌和產品做選擇。由此可知，許多因素皆會影響消費大眾的購物動機和行為

6、，因此企業必須能即時了解外界的風吹草動，掌握大環境的脈動，擬定適合消費市場環境趨勢的行銷策略應用於休閒市場中，並迅速確實執行，如此才能達到企業組織整體目標。綜觀休閒產業環境與行銷活動，兩者關係緊密結合的因素有以下二項。環境因素影響行銷活動有效推動行銷活動環境因素影響行銷活動行銷活動包含產品樣式、創新產品的設計、定價策略、通路方式、促銷活動等，通常是針對某一群消費者設計；消費者的購買動機與消費行為，容易受到外在因素的影響，例如政治(policy；P)、經濟(economic；E)、社會(society；S)、科技(technology；T)、文化(culture；C)

7、、甚至國際性(international；I)的影響，以上合稱PESTCI。有效推動行銷活動想要有效推動行銷活動需將公司內部技術、市場策略及外界資源加以統整相互配合。例如Nike想要推出新款運動鞋，會找廣告公司製作廣告、請公關公司找產品代言人（如NBA超級巨星MichaelJordon代言籃球鞋；最近幾年則推出以老虎伍茲為代言人的高爾夫運動用品系列）、最後則要尋求運輸公司運載商品。這些外界因素不但受到大環境的影響，還會衝擊個別企業與產業的行銷活動。所以，行銷部門及功能與總體環境、個體環境之間的關係是密不可分的。茲以圖4-1說明三者彼此間的關係。第二節　休閒行銷環