創意行銷家樂氏行銷分析

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創意行銷--家樂氏行銷分析指導教授：郭幸萍學生：N9870015沈瑞祥N9870002陳貝逢N98Y0013李那莉 報告大綱•引言–為何家樂氏可以風行全球呢？–創意行銷•個案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變•市場推廣策略•結論–關鍵成功因素 壹、引言•家樂氏源起於1894年。最初為美國的JohnHarveyKellogg醫生和他弟弟W.K.Kellogg以天然麥榖，調製成一種有益健康的早餐食品。•競爭激列的消費市場中，家樂氏如何讓自己在市場中閃閃發光，一個能奪下江山的品牌，背後總有許多發展背景、經營策略等寶貴經驗值得探討。 為何家樂氏可以風行全球呢？•家樂氏公司在八○年代，推出許多失敗的產品。有時候，公司並未進行足夠的研究，便推出產品，因而遭到許多挫敗。•為了重塑商機，家樂氏公司開始嘗試新的產品開發方式：在實驗室創造一個無拘束的創意環境。兩年前，家樂氏建造了一座佔地數十畝的創意工廠，員工在裏面烹調、開發、品嘗新食物。緊臨一旁的則是一座試產工廠，可以小批量生產麥片及點心類食物。研發部門刻意延攬不同背景的人參與開發，例如大學時修習音樂的化學家，以激發更多的創意。 •這些源源不絕的創意，確實產生了一些暢銷的產品。•同時為了強化產品的健康訴求，購買套餐的顧客可以撥免付費電話給個人健康諮詢專家，以發展自己的節食計畫或養生計劃。 創意行銷•推出的好點子、妙創意，不傴能夠吸引消費者的目光，並進而購買我們的商品或服務，創造出實質效益。 報告大綱•引言–創意行銷–家樂氏的創意行銷•個案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變•市場推廣策略•結論–關鍵成功因素 媽媽是對的!「早餐確實是一天當中最重要的一餐。」•研究發現一頓健康的早餐能給你：–營養完整的飲食含有較高的營養素、維生素還有礦物質。–增加在教室與會議室的注意力與表現。–增加活動的強度與持久力。–降低血膽固醇濃度。•早餐對每個人對很重要，但對兒童與青少年尤其重要。根據美國膳食療養學會（AmericanDieteticAssociation）統計，吃早餐的小孩在學習與運動場上有較佳的表現、較好的集中力、問題解決的技巧與手眼協調。 早餐的過去一般人習以為常的早餐選擇，如火腿蛋三明治配奶茶、燒餅油條、蚵仔麵線等，雖油膩然提供了熱量，卻也包含過多的脂肪，甚至是反式脂肪，加上纖維質及優良的蛋白質含量不足，吃多了容易造成肥胖及心血管疾病。 早餐不只是早餐•吃早餐有助於對抗兒童肥胖–72%肥胖的兒童和48%過重的兒童沒有吃早餐的習慣。而正常體重的兒童傴有27%不吃早餐–不吃早餐或傴喝些飲料的兒童和吃完整早餐的兒童相比較，則易有過重的情形發生•富含高碳水化合物的早餐有助於學習–倫敦舉行的第四屆營養與健康大會的新發現強調早餐對兒童的認知能力扮演很重要的角色。初步研究發現，含較多碳水化合物能量來源的早餐，例如穀類，有益於短暫記憶力以及認知表現。這種情形顯然與學齡兒童對早上課程的學習能力和表現暨改善學業成績有密切關係。•飲食和免疫功能–飲食在維持正常免疫功能扮演重要的角色–攝食好的早餐含有保持健康免疫系統的維生素及礦物質•吃早餐減低兒童蛀牙的風險–美國牙科學會期刊的一項研究發現，不吃早餐的幼童會增加蛀牙的風險 家樂氏的創意行銷創意熟食•穀類食品不只是早餐 家樂氏的創意行銷美味點心•穀類食品也可以是美味點心 報告大綱•引言–創意行銷–家樂氏的創意行銷•個案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變•市場推廣策略•結論–關鍵成功因素 市場推廣策略•界定目標對象與其訴求•設定推廣目標與產品理念•製定豐富性產品群•擬定推廣活動 界定目標對象與其訴求目標對象小朋友青少年成年人（6～12歲）（14～19歲）（35～50歲）訴求營養營養營養顏色鮮豔方便高纖口感造型口味酷炫低糖香味包裝新潮低卡小包裝口感包裝圖案包裝輕巧 設定推廣目標與產品理念玉米片最主要的推廣目標就是--三P策略「無所不在」(pervasiveness)「物有所值」(pricetovalue)「首選品牌」(preference)尤其「首選品牌」(preference)更是推廣本身最主要的目標 製定豐富性產品群•Frosties東尼虎系列1.東尼虎香甜玉米片2.東尼虎可可玉米片•coco可可猴系列1.格格脆2.可可力3.可可球 •justright什錦穀麥系列1.美麗纖果2.什錦果麥~葡桃杏蘋口味3.什錦果麥~葡萄乾杏仁果口味4.什錦果麥~熱情纖果 •天然穀饌系列1.五穀2.玄米3.黑芝麻 •家樂氏玉米片系列1.玉米片2.香蜜玉米片3.香果園4.組合包 •SpecialkSpecialK以大自然的原料-米,麥等主食類提供飽足感與每日所需的營養素，享受輕食生活的同時，也能擁有窈窕的輕鬆! 擬定推廣活動•營造健康與活力意象的行銷活動對象：青少年–夢想揮出，萬人活力瘋少棒！•現在寫下你對中華少棒的支持，就有機會獲得家樂氏半年喔！趕快和東尼虎一起盡情瘋少棒去！–健康10秒，好禮開始!!•即日起至10月底只要購買家樂氏任何產品，憑發票滿額就送東尼虎限量鬧鐘與紀念迷你球棒。•只要買家樂氏產品就送東尼香甜玉米片歡樂包，還有機會抽捷安特休閒越野腳踏車。 •打造卡通式有趣的行銷活動對象：小朋友–快來參加健康遊樂園，就有機會與同班同學共享家樂氏產品–快來參加家樂氏功夫擂台賽!送你一整箱家樂氏穀麥脆片，還有「功夫熊貓」限量電影週邊商品!–集點贈東尼虎布偶或其他兒童心中想要卡通人物拼圖 •以促銷、A好康、競賽贈品為行銷方式對象：成人–快來為親親寶貝A好康，只要留資料，家樂氏穀麥脆片免費送到學校，全班共享–寄回2枚家樂氏產品印花抽EeePc喔!!–快來參加SpecialK發票登錄活動，就有機會獲得高級健康體脂計喔。–11月底前購買SpecialK和什錦果麥系列，就有機會獲得Wii和OSIM窈窕美帶子。–只要上網留資料家樂氏穀饌優活鮮體驗系列免費試吃–兩星期體驗輕食樂活!家樂氏SpecialK試吃大隊 報告大綱•引言–創意行銷–家樂氏的創意行銷•個案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變•市場推廣策略•結論–關鍵成功因素 關鍵成功因素•行進間調整步伐–1910年代：研發新的產品，再藉由免費發送玉米片試吃包、刊登廣告於雜誌與戶外看板上–1920年代：創新的行銷方法消費者來信贈獎活動「DIY童話布玩偶」–1930年代：設立了W.K.Kellogg基金會，此時也推出第一個含維他命成分的榖麥脆片食品–1940年代：推出新的全麥脆片產品包括Kellogg'sRaisinBranR系列–1950年代：SpecialK為市場上第一個含有高蛋白質營養早餐榖麥脆片，舉辦傳統吃早餐活動–1960年代：推出許多新的產品，包括五樣新榖片早餐：家樂氏香果圈。其中Kellogg’sProduct19R更是第一個100%完整全穀類食品。此外，家樂氏也在消費者逐漸注重營養問題的同時，拓充了原本即已龐大的消費者營養相關問題的研究 結論•今天，家樂氏已經不再是傲慢自大的公司，它對於新商業機會及開拓市場非常饑渴。但如果它不能持續創新，這個目標將很難達到。而這也是家樂氏將面臨的最大挑戰。