品牌戰略管理的缺位與補位

《品牌戰略管理的缺位與補位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌戰略管理的缺位與補位企業品牌戰略管理中的缺位品牌價值評估強調的是市場占有能力，保持這種能力的關鍵則是顧客對品牌的忠誠，這已經成為人們的共識。然而，認識隻停留在表面層次上，則必然出現品牌戰略管理上缺位。現通過三個案例來分析這種缺位現象案例一：有上百年歷史總資產達15億之多，淨資產有6億多元，2000年銷售收入5億多元，完成利稅近2億元，卻於2001年10月被濾州市一傢資產1億多，年銷售額5000多萬元的私營制藥廠全盤托管。在中國白酒行業的重新洗牌中，郎酒空抱著國傢名酒的金字招牌在競爭U!中敗北。業內人士稱此事件為〃品牌災難〃。郎酒陷入這場災難原因是多方面的，

2、其中一個重要原因是企業改革原有的以經銷商為主的銷售體系，轉而建立由酒廠自派人員做市場並掌握酒店、商場、超市等售賣終端場所的銷售模式時，引起瞭原有顧客的情感對立，最終使郎酒失去瞭經銷商的擁戴

3、=案例二：中國規模最大的食品飲料企業一一杭州娃哈哈集公司，盡管目前仍處於高速發展狀態，然而有專傢卻提出：娃哈哈公司整個運作的重點在廣告和渠道兩個方面。其廣告強調告知性，從最早的〃喝瞭娃哈哈，吃飯就是香〃，至『有喜事當然非常可樂"，再到"天堂水，龍井茶"，無不強調激發消費者的購買欲望；其渠道策略強調〃讓營銷鏈中的每個人都賺錢〃，由此建立瞭穩定的營銷網絡。這兩方面的運作盡管在客

4、觀上也達到瞭預期效果，但是在整個娃哈哈的運作中，找不到顧客的位置，企業未重視建立與最終消費者的信任關系。這不禁令人擔心，如果娃哈哈公司不能及時將維護顧客忠誠做為提升品牌價值的途徑，面臨著日益開放的市場，怎能與國際著名品牌競爭呢？案例三：在北京名牌資產評估有限公司評選的中國最有價值的品牌的所有評價企業中，海爾是自1995年評價以來發展最快的企業。1995年品牌評估價值為42.61億，在評價中排名第五；2001年銷售收入則達到602億，品牌評估價值為436億，位居第二；2002年則更上一層樓，占據第一位。海爾品牌價值和地位的不斷提升，得益於它的"提供解決顧客問題的

5、整體方案〃。海爾在國內率先開展瞭24小時熱線服務，24小時登門維修，並將這種服務延伸到國外。2001年2月在青島舉行的〃全球海爾經理人年會〃上，美國海爾貿易公司總裁提出兩項新產品構想，海爾的科技人員便連夜奮戰制造樣機，並延伸瞭客戶的設計思路，僅用瞭17小時的就將樣機呈現在會場。為滿足客戶的個性化要求，海爾推出〃全球定制模式"，以58個大門類，9200個規格品種為素材，在加上20000多種基本功能模塊，使技術人員、經銷商和消費者都可以有針對性的實施組合，滿足各類顧客的個性化需要通過三個案例可以清楚地看到，決定品牌價值的市場占有能力必須是一種〃可持續發展〃的能力。

6、而我們的有些企業，包括目前還很輝煌的企業，在其品牌管理中還隻是將顧客忠誠營銷與提升品牌價值的關系停留在一般理解上，能像海爾公司那樣作為營銷管理核心內容的並不多。我國企業品牌戰略管理中的所欠缺的就在對品牌價值認識的深化和對提高顧客忠誠度的手段。品牌忠誠營銷將是我國企業提高整體營銷力的重要課程品牌戰略管理的核心品牌價值由三部分內容決定：首先是產品或服務的提供方能為目標顧客提供的一定品質的產品和服務，其次是由產品邊緣公司（諸如廣告公司、營銷公司、公關公司等）為產品和服務塑造品牌，最後是圍繞取得消費者廣泛認同開展的營銷活動。三者共同塑造顧客對品牌的認同程度，品牌價值的

7、大小，正是這三方面創造價值的集成海爾等企業在以品牌經營為核心的營銷戰略中取得的長足進步就得益於上述認識；而商戰中失敗的案例，也無一不彰示著這方面的認識偏差。如：秦池標王、愛多標王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出手不凡，做足瞭文章，也產生瞭短期效應;但是由於缺少產品和服務上的保證和消費者的廣泛、持久認同，品牌打造形同曇花一現，過眼煙雲，這正是對品牌價值認識的偏差造成的顧客忠誠，對於提高企業競爭力的作用是非常明顯的。國外有研究資料認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；保持一個忠誠顧客所花費的費用僅僅是吸引一個新顧客所需費用的1/10至1/

8、4;相當大的一部分品牌商品的銷售量來自於一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客的品牌忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯增長。經營者應該把塑造品牌與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種長期合作關系的理念，在讓目標顧客接受自己提供的商品和服務的過程中，培養和贏得顧客的忠誠，對產品品牌和企業品牌忠誠的顧客才是最有價值的顧客。從國內外成功品牌的塑造歷程看，品牌價值增長與品牌市場表現同步上升品牌戰略管理中的補位在國內外日益統一的大市場環境中，同國際著名品牌較量，我國的品牌及企業品牌戰略管理還顯稚嫩。我國最有價值品牌海爾的評估價值489億人民幣，可

9、口可樂的品牌資產已達689.5億美元。