啤酒品牌整合營銷傳播策略研究

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1、啤酒品牌整合營銷傳播策略研究摘要：整合營銷傳播作為當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代，中國啤酒企業隻有認真分析，制定科學創意的整合營銷傳播策略，才能更好地打造自己的品牌，增強自己的核心競爭力，在市場的激烈角逐中立於不敗之地關鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略中圖分類號：F71350獻標識碼：A一、引言近年來，中國啤酒業取得瞭迅猛的發展，國內啤酒巨頭不斷加快瞭發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼並、收購活動，形成瞭像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。與此同時啤酒市場的快速發展引發瞭新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層

2、次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經真正進入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌筲銷傳播資源有沒有進行有效地整合整合傳播(IntegratedIVftrketingConmunication,11£)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關、直銷管銷、活動管銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過

3、程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性二、啤酒品牌整合傳播策略1•廣告策略第一，廣告投放規律主要結合啤酒品牌廣告投放規律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽度，發揮形象的拉動作用；與此同時以產品廣告為附，針對具體產品進行內容策劃。對於廣告投放的時間，依照中國大部分地區消費者的消費習慣，夏季是啤酒消費的主要季節，根據歷年各月廣告投放次數的分佈來看，從3月開始，啤酒廣告呈現出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非常快，到6月份達到頂峰，7月份已經逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放

4、集中在啤酒消費的旺季時間，比如重大節假日、夏季等啤酒消費旺季時間，其他時間分佈比較平均第二，對於廣告手段需要綜合運用電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段，同時註重短期就能見效的終端pop促銷，針對經銷商以專業雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費場所，可以設置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現場的PCP佈置起著非常重要的提醒和刺激消費作用第三，啤酒品牌的廣告創意主要通過具體產品定位來體現，具體的設計要求首先突出啤酒品牌的核心品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的亲見和力。其次廣告具體的情節創意手段改變以往傳統

5、的打斷式廣告，變為融入式廣告。啤酒的消費本質上是一種品牌消費，產品隻是一種載體。因此啤酒廣告傳播必須將具體的產品品牌的核心價值，品牌文化以及產品個性訴求有效的傳遞給消費者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節融入廣播、影視劇、各類節目以及其他品牌文化相近的產品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告傳播的有效性2.公關策略(1)公益贊助。在英際調研機構n1997年為’社區商務〃機構做的研究表明：86唏勺消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，有利於將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉(

6、2)體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應該是中國啤酒企業結盟體育賽事的最好時機，啤酒企業理應充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑(3)新聞事件傳播。企業應有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體發佈信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、播放有利於企業形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業參觀、采訪。企業可以利用公衆關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良

7、好的企業形象。比如企業重大紀念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晩會等(4)危機攻關。當啤酒品牌的競爭者在公關上出現紺漏的時候，應急時利用競爭對手的危機進行公關出擊；同時應積極的應對自身可能出現的危機，比如質量問題、服務投訴、甲醛事件等等，企業應該抓住一切有利機會，找尋公關契機，尤其在品牌營銷傳播方面應主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公衆滿意度3•促銷