教育品牌有效傳播策略探析

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1、教育品牌有效傳播策略探析=1摘要：本文認為，教育品牌傳播需要創新傳播理念，以提高傳播效果為出發點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構建模式關鍵詞：教育品牌有效傳播傳播內容傳播渠道G206文獻標識碼A教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環節。教育品牌傳播就是通過架設品牌或品牌所有者與目標受眾之間溝通的橋梁，使目標受眾接受品牌的價值觀，最終産生購買行為，而實現教育品牌資産的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個性。共性在於，教育品牌也是一個名稱和符號，用以識別競爭者，賦予使用者地位，降低其使用風險；個性在於，教育品牌組成要素不同，傳播對象、傳播渠道、傳播內容也不同。這就決

2、定瞭教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經驗，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內容、傳播對象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據不同的對象設計不同的傳播內容一、定向傳播教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠的特點，但教育品牌的目標受眾相對集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時，以定向傳播的方式向品牌的目標受眾進行傳播無疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標受眾和目標受眾所在的區域傳播品牌相關信息1.特定的區域教育品牌實質上是服務品牌。服務品牌的顯著特征在於提供服務和接受服務同步完成。因此，教育服務總是以某地為中心，向周邊擴

3、散，其影響力和凝聚力總是由強至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務的主要群體。如：牛津、劍橋此類世界知名的大學，其受眾主要在其所在國；四川大學、重慶大學這樣的重點大學主要受眾在其所在省市；以培訓著稱的新東方學校以區域中心城市為佈局的落子點，以上不同類別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點教育品牌傳播對區域性的考慮主要基於兩個方面：一是有利於鎖定目標受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個區域長時間形成的價值體系，決定著該區域對某一事物認知的共同傾向，具有獨特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對傳播

4、效果的影響，一是有利於尋找意見領袖，形成有效的二級傳播，二是可以有針對性進行編碼2.特定的人群社會是由無數社會群體構建，不同的群體具有不同的共同點，如以組織形成的機構正式群體，以興趣愛好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點和共同利益。落足到對教育品牌的消費，消費者受到年齡、專業、興趣的影響。在我國，教育分為學前教育、小學教育、初級中學教育、高級中學教育、大學教育和研究生教育繼續教育等幾個層次，其中小學教育分為低年級教育和高年級教育。這些教育中。消費者雖然同是學生，但傳播對象卻不盡相同，如小學低年級教育和學前教育面對的消費者雖然是學生本人，但真正在其中起著決策作用的則是學生傢長

5、，所以這一階段的傳播對象主要是傢長；小學高年級教育的學生一般是9歲以上，初具識別能力，雖然此時消費決策權仍在傢長，但其意見已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對象應該是傢長和學生本人。重點傾向傢長；而對於初級中學生而言，處在青春叛逆期，傢長對其的尊重加強，二者之者宜均衡著力；對於高中學生而言，意識逐步自立，傢長逐漸相信其判斷力，且這一階段的學生，不管是傢長還是其本人，基本能明確自己的優勢與劣勢，對於傢長而言，在兩相權衡之後，多會信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會更加影響傢長的選擇，基於這一階段的傳播，宜以學生為主，傢長兼顧；而列於大學生而言，無論是人格還是意識均已自立，並具備說服

6、傢長的能力，所以在這一階段的傳播中，傢長意識已經僅是參考對象；同樣，研究生階段以及繼續教育階段的教育，消費者與信息受眾已經合一，即消費者是學生本人，信息受眾也是學生本人，在傳播實務中，當認真研究其本人需求，而不顧其他同理，教育品牌的消費者中，由相同專業背景、相同興趣愛好的群體形成消費共同點進而形成不相同的消費者群體，並擁有一定的購買力。但這些群體又受到消費興趣和消費能力的影響，從而影響到最終消費者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果二、定制

7、傳播要實現精準的傳播，必須充分考慮到對象解碼的能力和習慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影1.內容編碼傳播要克服因為受眾的文化背景、年齡差異、社會閱歷等不同帶來的影響，必須充分研究不同群體解碼的習慣和方式，遵循受眾的需求進行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個顯著因素是受眾的層級和對教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會閱歷的影響，對信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過程中，要根據不同的受眾特征進行編碼；如針對高級中學學生的傳播，可以強調教學的質量，或強調對未來的影響等方面，