溦劼眠[品牌整合營銷策略

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1、淺談旅遊品牌整合營銷策略【摘要】旅遊是一種預消費產品，消費者不能像傳統的消費活動一樣可以直觀地挑選商品並在付款後形成快速消費。因此，購買過程中旅遊產品的品牌對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。在當今激烈的旅遊市場競爭中，形象塑造已成為旅遊地占領市場制高點的關鍵【關鍵詞】整合營銷品牌塑造品牌傳播在旅遊市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，旅遊目的地營銷進入品牌競爭時代，旅遊營銷理論與實踐日益創新，傳統的旅遊營銷手段已難以適應日趨激烈的市場競爭。整合營銷傳播作為目前市場營銷領域內的一種新理論，得到瞭廣

2、泛重視品牌可以說是營銷的核心和靈魂。作為吸引消費者購買的重要因素之一，它既是某種標志、符號，又是消費者消費某種產品的體驗和感受。每個品牌的背後都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產品或服務相對獨立存在。品牌整合營銷有許多成功先例，例如香港每過幾年就推出一個主題，2008年的主題定為“樂在璀璨香港，愛在馬術盛事”，凸顯瞭奧運協辦城市的形象，2009年以“香港購物節”為主題,2010年則定為“香港節慶年”，既樹立瞭自己的形象，又張揚瞭城市特點，成功地吸引瞭大量旅遊者。因此

3、，在當今激烈的旅遊市場競爭中，形象塑造已成為旅遊地占領市場的關鍵因素。旅遊産品的不可移動性，決定瞭旅遊産品要靠形象的傳播，使其為潛在旅遊者所認知，從而產生旅遊動機，並最終實現出遊計劃。因此，如何塑造旅遊品牌和形象並向消費者充分有效地傳播成為目前旅遊企業亟待解決的問題之一一、品牌塑造1、市場分析市場分析是我們塑造一個旅遊品牌的第一個步驟，通過對客源地市場狀況、當地的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究並對分析結果進行總結提煉，為品牌定位做準備2、品牌定位品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點

4、所在，在市場分析的基礎上通過使用各種定位法提煉出特定旅遊目的地的主題。主要的定位法有如下幾種(1)比附定位法。也被稱作“借光”定位法，借用著名景區的市場影響來突出抬高自己，比如把關山牧場譽為“中國的阿爾卑斯”，把安康瀛湖庫譽為'‘陝西的千島湖”，三亞譽為"東方的夏威夷”等等(2)心裡逆向定位法。它打破瞭消費者的一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象，例如河南林州市林濾山風景區就以“暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服瞭市場(3)差異共生定位法。例如桂林和柳州區位緊鄰，同

5、屬於桂北旅遊經濟區。桂林旅遊以山水甲天下，柳州旅遊則以風情而卓越。因此，柳州應充分發揮自己的優勢，以風情感受為體驗之源，構建以風情為核心，以互動體驗為主導的復合產品體系，促進柳州發展成為體驗性與人文性的互動休閑旅遊目的地。實現與桂林旅遊的差異定位，柳州才能與桂林優勢互補，良性競爭，在桂北旅遊大系統中共生共榮3、產品的提升和城市風貌打造（1）完成品牌定位後，對原有産品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環節。以“西安大唐芙蓉園”為例，在確定瞭“盛唐主題天下第一園”的主題後，特邀瞭中國唐代文學學

6、會的十多位唐史，唐詩，唐畫，唐建專傢、博士生導師以及旅遊專傢組成的專傢小組對大唐芙蓉園的歷史文化內容進行重新挖掘和整理，對全園景觀進行瞭重新規劃和定位，劃分出瞭十二個景觀文化表現區域（外交文化、茶文化、詩歌文化、民間文化、歌舞文化等等），並以此形成瞭以大雁塔為中心，包括大雁塔南北廣場，大唐不夜城，唐城墻遺址公園在內的盛唐文化區，強有力地支撐瞭西安旅遊的發展（2）圍繞旅遊目的地的定位對城市景觀進行打造。城市風貌的打造就像一個舞臺背景和氛的制造者，而貼合主題定位的城市風貌將更好地烘托我們所要塑造的主

7、題。例如大連，中國北方著名的港口城市，從1993年就開始瞭整體的城市規劃，大規模的舊城改造和拆遷使大連在城市建設方面很快就走在全國主要城市的前面，歐式建築與現代建築交相輝映、星羅棋佈的城市廣場、女騎警風采、魅力市長、花園式綠化、規范的城市管理、服裝節、足球，這些新的形象和標識構成瞭大連的新名片二、品牌包裝提到品牌包裝，就必然聯想到CIS（CorporateIdentitySystem企業形象識別系統）。近幾年，成都、大連、武漢都在樹立自身品牌形象方面進行瞭嘗試。其中成都的“休閑之都”、大連的“浪

8、漫之都”、武漢的“學府之都”等已有一定影響，連一些中小城市也要進行區域形象策劃，比如商洛的“秦嶺最美是商洛"，企業形象已不再是單個的企業或景區形象，而是演化為整合的區域形象。除此之外，吸引人的宣傳口號（比如“樂山樂水樂逍遙”把四川樂山市的形象就展現的淋漓盡致，對樂山市旅遊發展起到瞭極佳的宣傳效果），聽覺包裝（比如《我想去桂林》《坐著火車去拉薩》等旅遊歌曲在客觀上令所涉及的景區獲益匪淺），味覺包裝（比如“沒吃羊肉泡饌就不算來過西安”等更突出瞭其獨有的飲食特點）等品牌包裝的手段都使旅遊產品和旅遊者之