受眾研究-理論與實踐

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1、受衆研究:理論與實踐受眾研究是傳播學中的一個重要研究領域，特別是在對外傳播中更為重要。出版在國內、讀者在國外，除瞭時空本身的相隔,還有不同生活環境的差別,以及由此而帶來的興趣點、關註點的不同，看問題的立場、觀點、方法不同,而要爭取到這些讀者，必須提供給他們符合他們閱讀習慣且感興趣的報道。因此，加強對受眾的研究，充分考慮各國、各地區的經濟、文化、倫理、政治等方面的差異，國外受眾的接受習慣、心理和需求，才能做到知已知彼，有的放矢。當國外受眾樂意接觸、閱讀我們的媒體，才能達到傳播目的。對國外受眾研究的缺失與進步20世紀80年代以前，中

2、國在對外宣傳中真正意義上的受眾研究幾乎是空白。對受眾的瞭解，僅限於讀者來信及很少的交流，以及外宣這支隊伍中有些人曾經有過的論性。這與當時的對外傳播理念有關。那時我們叫做宣傳，基本上是主觀臆想，不管讀者需要什麼，而是我要讓你知道什麼，我就向你宣傳什麼。結果是，國外受眾對中國對外媒體的報道存在著不信任的態度，真實的報道被當作政治宣傳對待，這就造成瞭我們的外宣媒體在國際公信力方面處於弱勢改革開放以後，對外傳播理念逐漸發生瞭變化。對外報道由單向宣傳轉變為有針對性的報道。針對國外對中國片面的瞭解和誤解，答疑解惑，因此對國外受眾的研究開始被

3、重視起來但是,那個時候的研究基本上還停留在思想認識和個人層面。我是上世紀80年代初進入外宣行業的，親身經歷瞭那個時代。那個時候，組織上基本沒有受眾研究這種系統投入，這就使得中國對外國受眾的政治、經濟、文化背景以及心理狀況不可能進行系統化、程序化的研究，而更多的是靠個人去搜集國外讀者的信息。《參考消息》、《編譯參考》是我們當時作為研究和瞭解國外受眾的最好的信息來源，從中瞭解外國讀者關註什麼、閱讀方式和語言習慣。但是,這畢竟很有限，由於沒有系統地研究受眾，自然影響到對外傳播的效果隨著中國在國際上的影響力不斷擴大,中國越來越重視對外傳

4、播媒體在國際傳播領域的地位與作用，受眾研究也越來越受到重視。中國外文局有瞭專門機構做輿情研究,特別是近幾年“本土化”的推進，促進瞭受眾研究的發展。比如，《北京周報》成立瞭北美分社，在最前端瞭解國外受眾的信息,每周與後方視頻對話，使對外報道更加有針對性，更貼近他們的需求研究國外受眾要落到實處研究國外受眾不是單純的理論問題，更是實踐的需要,把硏究結果落實到對外傳播中才是真正有效的研究通過心理需求、興趣點的研究，找到報道線索研究受眾心理需求的重點應該落在他們的興趣所在，也就是要瞭解國外受眾在我們的對外媒體上想要看到什麼，什麼時候想要看

5、，以此確定有針對性地對外報道的選題，從而及時解答他們的問題隨著社會的變化，不同時期會有不同的關註點,這就需要我們平時多留心，外電是我們瞭解外國讀者對什麼問題感興趣的途徑之一。比如:2005年5月23日，新華社報道，經中央軍委批準，從2005年1月1日起,中國人民解放軍大幅度提高士兵夥食費標準。2005年中國公佈國防預算為2446.56億元人民幣（約295億美元），比上年增長12.6%O盡管中國每年新增軍費數量不大,且首要用途是提高軍隊人員待遇，但外電馬上就有反應。當時的美國國防部長拉姆斯菲爾德在新加坡說「中國軍費開支不透明,已經

6、僅次於美、俄，高居世界第三。”針對於此,我立即采寫瞭《從軍隊夥食費提高看中國軍費開支》的報道。從部隊士兵、高級軍官的對話到具體數字，這篇報道用事實解讀瞭中國軍費的實際情況，讓外國讀者對中國軍費開支有瞭正確的瞭解。外電對中國的任何動態反應都是快速的o2009年2月10日，國傢統計局公佈1月份CPI和PPI數據，而2月9日就有外電關於CPI和PPI數據的報道，對中國2009年是否會出現通貨緊縮十分關註。關註外電,就是關註外國受眾的興趣點;關註外電，就要善於從中發現報道線隨著中國改革開放的深入，越來越多的外國人想瞭解中國，他們對中國政

7、府出臺的各項政策都會十分留意。比如，從2003年底開始，中國推岀瞭包括七項內容的稅制改革,特別是其中的統一企業稅收制度更是外國投資者關心的內容。在此之前，中國為瞭吸引外國投資，在稅收上采取內外有別的稅率,內資企業所得稅稅率為33%,外資企業為15%o當時的國外輿情調研顯示，國外主要關註的是:統一稅率後，對外資企業有什麼影響？為此我專門寫瞭《中新一輪稅制改革正式啟動》的報道，回答瞭改革的具體內容，以及對外國投資者有沒有影響等問題愛潑斯坦曾說「我想新華社要想讓所發的消息引人註目，有人采用、有人愛看，新華社記者就必須及時發現國外讀者感

8、興趣的問題，並及時解答他們的問題。當然,我不是說要你們直接同他們辯論某個具體問題，而是說要瞭解他們在某一特定時期對哪些問題感興趣。因為，不同時期有不同的興趣。今天他們感興趣的問題也許明天他們又不感興趣瞭。這好比吃飯一樣,飯前我對吃飯很感興趣，吃飽飯後我的興趣就不