基於4R營銷策略的顧客價值提升途徑研究

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1、基於4R營銷策略的顧客價值提升途徑研究摘要：20世紀80年代中後期，顧客價值理論在營銷管理學界興起，至今已經有不少著名學者用不同的研究角度對這一概念進行瞭闡釋，並在實踐中應用。對於企業營銷活動而言，更重要的是能比競爭對手更快更多地找到創造和提升顧客價值的途徑，以贏得競爭。本文將從最新營銷理論一一4R營銷策略理論的視角，提出對顧客價值提升途徑的創新思考關鍵詞：顧客價值；4R營銷策略；顧客讓渡價值一、顧客價值提升途徑的回顧市場營銷大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)在1994年出版的《營銷管理一分析、計劃、執行和控制》(第8版)中提出瞭顧客讓渡價值這一新概念，'‘顧客讓渡價值(Custo

2、merDeliveredValue)是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值(TotalCustomerValue)就是顧客期望從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本(TotalCustomerCost)是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。”菲利普•科特勒的顧客價值模型如下：CDV=TCV-TCC基於這一思路，企業可以通過兩方面使顧客獲得最大讓渡價值：一是通過在產品、服務、人員與形象等要素上與競爭對手進行差異化並提供更具價值的內容，提升顧客總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本即降低顧客總成本顧

3、客價值提升途徑也有以“價值工程”導向的最為簡化的模型雷鄧柏克(Reidenbach1995)等人提出的顧客價值理論為基礎的思考。他們認為顧客的價值可以用顧客的效用(或者收益F)和為瞭獲得這個效用所付出價格(C)的比來表示，即：價值二效用/價格。“價值工程”導向的顧客價值模型如下：V=F/C按價值工程主要思想，通過對顧客所獲得的產品功能特性及由此付出的費用分析，提高顧客價值的途徑要素可以按價值公式：價值(V)二功能(F)/成本(C)進行分析那麼，提升顧客價值可以有以下五種途徑：(1)Ft/Cl=Vt價值的提升是通過提高產品質量、性能並降低成本來實現(2)F-/Cl=Vt價值的提升是在保持產品特性

4、前提下降低成本(1)Ft/C->=Vt價值的提升是在成本不變前提下提高產品價值(2)Fl/Cll=Vt價值的提升是通過以功能少許下降換取成本大幅下降，再以較低的價格提供給顧客(3)Ftf/Ct=Vf價值的提升是通過以成本的適當提升換取產品價值大幅提高由此可見，借助價值工程分析的方法會使企業僅局限於產品的質量功能、特性與價格的要素考慮二、營銷策略與顧客價值提升途徑的影響關系菲利普•科特勒(PhilipKotler)在1994年出版的《營銷管理一分析、計劃、執行和控制》(第8版)中提出顧客價值在營銷中分析的前提是“顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。”他認為，顧客讓渡價值決定顧

5、客選擇什麼樣的產品和服務。因此，在營銷管理中顧客價值提升的途徑基本圍繞4P策略，即“產品、價格、促銷、渠道”進行探討和研究4P策略體現瞭對顧客價值理解存在的三個視角：顧客視角、企業視角、顧客與企業聯合的雙向視角，營銷策略的演變實質上帶來不同的顧客價值挖掘的視角第一種，顧客視角的顧客價值。這個視角的顧客價值研究認為，顧客價值就是顧客在消費過程中期望或感知到的產品和服務所給他帶來的價值第二種，企業視角的顧客價值。這種視角的研究把顧客看作是一種企業資產，側重研究(不同的)顧客及其顧客關系能夠給企業帶來的價值第三種，把顧客與企業雙向聯合起來的視角。事實上4Rs營銷新理論是最能體現顧客與企業雙向聯合的顧

6、客價值的考慮三、基於4R營銷策略的顧客價值提升途徑創新1.分析顧客價值的特征首先，顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征。其次,顧客價值具有實踐性特征。最後，顧客價值的動態性特征2.基於4R營銷策略研究顧客價值提升途徑的創新思考4R營銷策略是更迎合信息時代特征的營銷策略，4R營銷理論思想認為：企業需要少而精的顧客，即區隔出對企業而言最具價值的顧客；再以提升品牌價值的方式鞏固顧客關系，形成顧客對公司品牌忠誠營銷新等式：品牌價值二關系+節省+關聯+報酬/價格4R和價格、品牌價值之間的關系在等式中清晰的表現出來。品牌價值是構成顧客感知價值的重要因素，因此，我們通過對品牌價值提升來實現顧客價值的提升，同

7、時企業也將獲得最具價值的顧客群體，實現雙贏。我們會發現企業能從4R策略及其相關8項核心能力的視角，迎合顧客價值特征找到提升顧客價值途徑(1)關聯(Relevancy)企業競爭要爭奪重要顧客，在品牌忠誠度降低的市場現實中，企業可以通過“專業技能"和“商品”做到把企業的品牌資產直接與主要的購買動機相關聯，提升顧客價值鞏固你的市場和顧客群，企業以重視"關聯策略”來迎合顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征