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1、基於顧客價值曲線的便利店發展策略研究摘要:文章通過對我便利店目前現狀和存在問題的分析，結合顧客價值曲線，提岀瞭便利店今後的發展策略。我國便利店隻有符合瞭顧客的價值要素,才能發展成為一種成熟的零售業態關鍵詞:便利店;顧客價值;價值曲線便利店作為一種獨立的零售業態，在西方國傢和日本已經發展得相當成熟。便利店以“便利、快捷”作為其定位,是既具有食品雜貨店的特征，又使用超級市場的銷售方式和經營管理技術的零售商組織。隨著我國改革開放和市場經濟的逐步完善：便利店”這一新鮮名詞也逐漸傳入國內。1992年40月，我國
2、第一傢便利店在深圳誕生，從此，便利店開始在我國呈爆炸式增長一般來說,在人均國民收入達到3000美元時，便利店因為人們的需求重點轉向便利、快捷而開始出現;超過6000美元時，便利店進入快速發展時期，逐漸成為主流業態。而上海、廣州等城市目前人均GDP才4000美元,因此便利店在我國還處於初級發展階段。我國尚未發展成熟的便利店在迅速擴張的同時也暴露出瞭一些問題一、我國便利店存在的問題（一）網點佈局缺乏合理規劃網點佈局缺乏合理規劃，造成瞭激烈的惡性競爭。管理者要麼缺乏具體的長遠計劃，快速擴張;要麼錯誤地認為虧
3、損是因為便利店數量不夠而盲目擴張。上海是我國便利店發展最快的城市，在部分街區上，便利店甚至是每隔10米就有一傢，不到100米的街道上有4傢便利店,存在著嚴重的網點數量過多過密的問題。這種紮堆開店的現象，使得上海便利店自1995年至今虧損額已超過1億元。在許多便利店集中地段,有些便利店日銷售額甚至不到4千元。從便利店連鎖模式來看,國外零售集團一般采取特許加盟的方式，統一科學規劃網點佈局，如7-11每開一傢店要求周以直營店為主，加之許多便利店是由管理水平較差的小雜貨店、夫妻店整合而來，缺乏科學、系統的選址
4、規劃和管理經驗，這使得許多便利店的盈利成為瞭無稽之談（二）定位模糊、定位雷同現象嚴重“進一傢知萬傢、進萬傢如一傢”,這是我便利店目前定位模糊、定位雷同的生動寫照。便利店本應是超級市場發展到一定時期的產物,它所提供的是急需、即用的日用品和服務，顧客無須在店內四處尋找商品和排隊等待付款，可以說便利店與超級市場互補。但我國便利店與超級市場在商品結構上基本一樣，甚至將在大型超市中銷售興旺的食品和雜貨生硬地照搬到便利店中。消費者也因此常將便利店誤解為“小超市”迷你超市”。而已經存在的雜貨店、糧油店等在店鋪選址、
5、目標顧客、商品結構等方面又與便利店幾乎沒有差別，便利店在這些傳統業態中也難以凸顯個性。日本7-11在九州開設的“酒鋪型”便利店將目標顧客鎖定為飲酒的男性，其主打商品酒能夠占日銷量額的20%0美國“汽車服務區”便利店,其目標顧客是駕駛員或長途旅行者，因此它經營汽油、潤滑油、香煙、刮胡刀、睡衣、睡袋等相關產品。這些具有個性化和特色的便利店都取得瞭巨大的成功（三）產品缺乏創新2009年8月調查顯示我國城鎮居民恩格爾系數為37.3%,達到瞭國際上認可的“富裕”水平。註重營養、追求方便的消費傾向更加明顯，速凍食
6、品、綠色食品日益受到青睞。便利店商品結構中就是以速食、預煮食品為主，其特點是保證鮮度、品質良好、規格統一，但是僅僅隻提供這些商品時不夠的。我國便利店缺乏商品特色，幾乎照搬超市食品，開發新產品也基本源於供應商的新品,而不註意利用其豐富的消費者信息，與供應商共同開發新產品。因此,產品普遍缺乏個性、很難做到產品的差異化。國際便利店連鎖巨頭普遍認為獨創商品占50%以上才能達到30%的毛利。7-11便利店目前食品基本屬於獨創，在約3000個商品構成中,日配品80%為獨飢加工食品20%為獨創。另外，每月總部還要向
7、加盟店推薦80個左右的新商品,保持每月一定比例的商品淘汰率，最終每年要更換70%的商品（四）服務功能不健全便利店與其他零售業態相區別的一個重要特征是多元化的服務。便利店一般選址在人流量大的居民區,應該因地制宜地創建自身具有特色的經營模式，提供能夠滿足人們衣食住行各個方面便利需求的全方位、多元化服務項目。7•"就根據顧客要求，不斷補充服務項目，包括八大項24小時便民服務:電訊有關服務、互聯網相關服務、票務服務、代收報名服務、訂購服務、送貨上門服務、傳統便民服務和另類途徑繳費服務。7■"甚至計劃通過連鎖店
8、開辦自己的銀行來處理顧客的消費賬單，使顧客享受到更為便利的銀行服務。我國便利店尚處於導入期，很多政策還不完善，對很多便利店能夠開展的服務要麼還沒有開放，要麼準入門檻過高。如在北京，企業需具備500萬元才能夠辦理報刊業務許可證,而代收公共事業費、藥品等服務尚未對便利店開放。服務功能不健全使得我便利店"便利、快捷”的競爭優勢得不到充分體二、便利店顧客價值曲線顧客價值曲線是經由價值曲線的評量方法進行某個行業的內部與外部調查而繪制出來的，透過該行業的顧客所感受服
