基於品牌生命周期的品牌延伸戰略管理

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1、基於品牌生命周期的品牌延伸戰略管理摘要：文章從品牌生命周期角度出發，打破瞭傳統的品牌生命周期理論，而認為品牌生命周期包括3個階段：初創期、成長期和延伸期，認為應從企業總體戰略的高度對這3個階段進行戰略管理，並提出瞭各階段的戰略措施關鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰略管理一、引言近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。隻有充分利用已有品牌名稱和品牌資産，通過延伸轉移到新的產品或服務，才大大降低新產品進入市場的壁壘現有的研究很多是從企業經營方面研究品牌延伸，而很少有從企業發展戰略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文

2、提出企業應從戰略的角度來認識品牌延伸，品牌延伸戰略是指導企業品牌延伸活動的總的謀略，它是企業戰略的一部分，是企業戰略管理過程中自始至終要考慮的一項內容，二、品牌延伸的戰略管理體系一般的研究認為，產品具有生命周期是指產品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。產品在生命周期的制約作用下不斷從產生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，並使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立隻要進行合理的經營管理,品牌是不會進入衰退期的因此，品牌的生命周期包括品牌初創期、品牌成

3、長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰略整體運作的長遠思路,將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構建一個基於品牌生命周期的品牌延伸戰略管理體系（見圖1)首先在品牌建立階段要科學合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發展預留空間；然後對品牌知名度、認認知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎；最後開展品牌延伸策略,在此基礎上進一步提高品牌知名度三、基於生命周期的品牌延伸的戰略管理措施（一）品牌初創時期，預留品牌延伸空間1、科學地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手品牌的、符合消費者需要的

4、形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。企業在進行產品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內涵，使品牌一次性涵蓋現在與未來，給企業的品牌延伸留下足夠的發展空間2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產品視覺識別、商標等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學問和奧妙之處。為瞭有效地制定和實施品牌延伸戰略，企業在推出新產品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠的戰略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰略毀在起跑線上（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎品牌資產是品牌延伸的前提和基礎，隻有足夠的品牌資產才可保證品牌的延伸。品牌資產的累積不是朝夕之功就能實現的

5、，需要一個持續的長時間過程。對於有品牌延伸願望的企業而言，首要的任務是以主導產品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等資産要素入手，積極全面有效地提升品牌資產，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴於產品本身的因素，諸於產品質量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴於營銷傳播活動。前者是根本，後者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應的任務。對於新品牌，這兩個任務都要執行2、提高品質認知度。消費者對該品牌有一定的認識，並形成瞭對該品牌的認知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎。一要承諾高品質。企業要把對品質

6、的堅持放在首要位置上，實施企業質量管理戰略系統，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地註意、觀察和收集消費者及經銷商的反饋信息，總結影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質文化。企業要創造出一種對品質追求的組織文化、行為準則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業充分發揮員工積極性3、創造積極、豐富的品牌聯想。品牌聯想度是在品牌認知的基礎上産生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現。這些聯想進行瞭有意義的組合之後，就構成瞭品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業要

7、為自己的品牌明確定位，賦予産品明確的個性和特色4、提升品牌美譽度。為保證企業的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業信譽，樹立良好的企業形象，品牌要進行情感化的宣傳，關鍵時刻要進行輿論危機管理5、培育和發展品牌忠誠度。培育和發展品牌忠誠，是品牌經營者積累品牌資產、發展強勢品牌的不可缺少的環節和組成部分，也是其中最困難的一環。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業的追求；企業的追求，就應包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關系營銷