基於品牌詳嘁暯堑钠髽I多品牌戰略模型實證研究

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1、基於品牌診斷視角的企業多品牌戰略模型實證研究中圖分類號:F272文獻標識碼:A內容摘要:最具價值的SIB品牌之一时校內網〃更名為人人網〃後，千橡互動集團的企業戰略模式引起管理學界關註。千橡互動集團采用多品牌策略，在幾年時間內利用代B2.0時代機遇,迅速創建瞭校內網、貓撲網等知名品牌,從而占領細分市場份額。本文以千橡互動集的品牌戰略模型為例，通過對技術同步條件下的不同互聯網企業進行品牌策略診斷，最終得到企業多品牌戰略的改良模型關鍵詞:品牌診斷多品牌戰略千橡互動集團在位者品牌策略診斷自20世紀90年代後期以來，我國綜合門戶網站一直處於一個"三國鼎立"的局面，新浪、搜狐和網易各踞

2、一方。這三個網站在主營業務上卻不盡相似，尤其是網易與新浪、搜狐的差異較為鮮明；而新浪和搜狐在整體相似的情況下，也存在著明顯的品牌區隔。通過對三個強勢在位者品牌策略的分析,可以從中發現千橡互動成功的品牌密碼新浪的品牌策略診斷。調查顯示,新浪、搜狐、網易三大網站在總體排名中占據著前幾名的位置,其中新浪的"第一提及"知名度最高，達到25%其次為搜狐（17%和網易（11%。毫無疑問,新浪就是憑借著其可觀的流量和點擊率，憑借著門戶網站"第一提及〃的優勢，是獲得廣告收入最多的互聯網公司,新聞是新浪的第一品牌，這是它目前最大的優勢。然而，隨著互聯網新技術（比如SK5社區網絡、搜索引擎）的運

3、用，技術帶來的革新及其對用戶使用習慣的改變，都將使作為最大的門戶網站的新浪不能高枕無憂。雖然新浪是目前最大的門戶網站，但新浪在"大而全"的單品牌策略下,業務過於細分，雖然風險性較小，但是容易導致經營精力分散，品牌的單一利益點不突出，能否保持其原有的競爭力還是個未知數搜狐的品牌策略診斷。搜狐從開始就與新浪展開瞭面對面的競爭,其戰略佈局、品牌定位和產品結構與新浪極其相似。搜狐和新浪雖然都在同一條軌道上運行，向用戶和客戶展示大而全"的門戶，但新浪把’大而全"做到瞭極致，由此吸引大量廣告商而獲得廣告收入，而搜狐旗下網遊、搜索、廣告、無線、C2C；即時通訊等業務全面開展，但沒有一個業務

4、可以成為強勢品牌，已被競爭對手甩開差距。多頭並進的結果造成搜狐經營性投入很大,但收效甚微，甚至導致其品牌定位越發模糊網易的品牌策略診斷。網易在"大而全〃的門戶策略下，深度發掘瞭網絡遊戲和免費郵箱業務，互聯網用戶已經形成瞭玩網遊上網易和免費用郵箱上網易的品牌聯想。網絡遊戲可以說是網易獨領風騷的領域，網易憑借自身強大的研發能力，讓自主研發的《大話西遊ChiinelI》禾El《夢幻西遊》創造瞭網絡遊戲的神話。在2006年網易的總體收入結構中，其網絡遊戲業務收入在總收入中的比重已經攀升至瞭837%成為其收入的最大來源。對比而言，新浪的遊戲業務處於虧損狀態,而搜狐也乏善可陳。雖然網易在

5、廣告業務方面落後新浪和搜狐很多，但還是靠網絡遊戲拉開瞭收入差距，網易的最大核心競爭力就是自己研發遊戲，同時自己運營。從用戶的占有量來說，網易擁有一個比遊戲更大的品牌產品，那就是免費郵箱，網易的免費郵箱在整個市場裡一直保持高速增長，這是網易的一種強大競爭力。擁有龐大的郵箱用戶資源做市場基礎，這成為支撐網易未來業務模式拓展的品牌優勢品牌策略診斷實例分析千橡互動集團能夠在強勢在位者的市場縫隙中生存壯大，其品牌密碼就是與各大門戶網站公司形成鮮明的品牌區隔，走到門戶網站"大而全"的對立面一一“專而精”。千橡互動采取瞭多品牌策略,收購有潛力的專業化網站整合到自己的多品牌架構中,每個網站都

6、有自己的精確特定的客戶群，目前千橡旗下的貓撲網已經成為國內第一娛樂門戶網站，人人網（原校內網）和5Q論壇等也成為ShB的強勢品牌“專而精"定位意味著犧牲，意味著有所不為,意味著必須放棄一部分市場，而企業的擴張又希望無所不為，往往沒有清晰品牌策略的企業容易在集團化的經營中追求"大而全”，導致喪失自我品牌單一利益點，成本增加而品牌形象淡化。在競爭不斷升級的現代社會，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的用戶，因為消費需求已由大眾時代進入分眾時代，消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣不盡相同通過互聯網行業專業化程度均衡模型可以看到，專業化

7、程度與品牌選擇成本之間的均衡增長保證瞭企業收益增長，達到專業程度的均衡點則實現企業最低成本均衡。隨著互聯網企業專業化程度的提高，產品選擇多樣化程度也不斷提高，選擇過程中所花費的代價將不斷增加，選擇成本的上升將導致選擇效率的下降。企業運營專業化程度提高，運營成本不斷降低，於是生產效率也不斷提高;在專業化程度達到均衡點之前，專業化所帶來的運營成本的降低高於引起的選擇成本的上升，因而專業化程度仍然會提高;而後，專業化所帶來的選擇成本的上升高於所帶來的運營成本的降低,專業化程度會受到選擇成本上升的阻礙。因此，如